Leo Naressi, CIO da DP6 e Professor de Data Science para Marketing na ESPM

Leo Naressi, CIO da DP6 e Professor de Data Science para Marketing na ESPM, foi um dos profissionais entrevistados para o estudo Liga Insights MarTechs, lançado em setembro de 2018. Na entrevista, comentou sua percepção sobre como a área de Marketing está lidando com inovações e startups, como é o relacionamento entre as áreas de Marketing e TI e de que forma as empresas estão pensando suas estratégias de Marketing.

O estudo completo está disponível para download neste link.

A DP6 é uma consultoria de data intelligence que busca, por meio da exploração de dados (negócios, Marketing, Analytics, Big data), acompanhar todos os pontos de contato entre consumidor e marcas.

Leo Naressi é formado em Comunicação e Publicidade pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e pós-graduado em Análise de Dados e Data Mining pela FIA. Foi Gerente de Web Analytics e SEO, além de Diretor de Tecnologia na DP6, onde, desde 2011 é o CIO. Também foi presidente do Comitê de Web Analytics entre 2012 e 2013 e desde 2012 é Professor de Data Science para Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP).

Confira a seguir a entrevista na íntegra:

Liga Insights (LI) – Qual o motivo das empresas cada vez mais pensarem em estratégias segmentadas?

Leo Naressi (LN) – Os consumidores têm muito mais força atualmente. Além de terem mais acesso à informação, estão mais conectados. Se a experiência de um indivíduo for ruim, pode contaminar milhares de outros indivíduos ao redor, impactando negativamente uma marca. Essa força está na capacidade de agir em rede. Antes existia a capacidade de comunicação apenas de um lado, no qual as empresas possuíam canhões de comunicação e quem quisesse ouvir, ouvia.

Agora, um produto é lançado e não recorre às mídias de massa, mas a um peer to peer. Isso impacta inclusive nas métricas utilizadas pelos profissionais da área. Conceitos como custo por aquisição, average revenue per user (ARPU) e life-time value se tornam ainda mais importantes, pois vão além de métricas financeiras. Assim, se tornam valiosas para entender o resultado de um cliente ao longo prazo, traduzindo esse valor em receita recorrente para a empresa.

LI – Como a área de Marketing está lidando com as inovações e startups?

LN – Marketing é uma área muito aberta às inovações. Mas, existem muitas soluções novas sendo apresentadas a gestores de Marketing todos os dias, então é preciso foco. Hoje em dia, com a dominância de gigantes da tecnologia, é quase inviável entrar nesse mercado com uma solução padrão, sem diferencial. É necessário encontrar um nicho bem específico. Antes não se pensava em operacionalizar e automatizar a gestão de publieditoriais com influenciadores em redes sociais, mas algumas startups provaram que é possível, por exemplo.

Entre outras tantas que encontraram oportunidades em otimização de mídia digital, monitoramento de inserções de TV, soluções para atendimento automatizado. Ao planejar produtos, serviços ou ofertas de Marketing, é preciso também ter em mente algo que seja facilmente plugável, integrável e disponível. Esta é uma área que cada vez menos quer se ver dependente da área de TI e precisa de soluções rápidas e intuitivas.

LI – Como você vê o relacionamento entre a área de Marketing e a de TI?

LN – Um estudo realizado pela Gartner há 7 anos já previa uma mudança no relacionamento entre elas. A pesquisa dizia que os maiores gastos com tecnologia em uma empresa deixariam de ser da área de TI e passariam a ser da área de Marketing. TI, até então, centralizava atividades não relacionadas a experiência do consumidor final. Hoje, muitas empresas focam a atuação da área de TI nas atribuições de infraestrutura tecnológicas e suportam uma atuação conjunta com áreas de serviços de Marketing.

Em alguns casos, Marketing é a responsável por avaliar e comprar essas tecnologias de fornecedores, parceiros e consultorias. Além disso, as equipes estão mudando. Em alguns casos, vemos profissionais que são historicamente de TI, como desenvolvedores, programadores, engenheiros de de dados ou especialistas em ciências de dados e machine learning, trabalhando em Marketing.

A integração entre elas é essencial e precisa acontecer, mas cada segmento e empresa resolve de um jeito – trazendo TI para dentro do Marketing, ou fazendo o Marketing integrar melhor com TI, ou até quebrando a barreira de nomenclaturas. Aliás, muitas empresas estão redefinindo e renomeando cargos. Executivos responsáveis por TI, que eram chamados de CTOs (Chief Technology Officer) passaram a se chamar CDOs (executivos da experiência do usuário ou de canais digitais do usuário). Profissionais de Marketing começaram a responder também por tecnologia. Assim, cargos como os CMOs (Chief Marketing Officer) e CTOs se tornaram CTMOs (Chief Technology Marketing Officer).

Confira o estudo completo Liga Insights com o tema Martechs