Braulio Medina, Professor do IBMEC-RJ, Fundador da Vortio e Cofundador do Growth Team

Braulio Medina, Professor do IBMEC-RJ, Fundador da Vortio e Cofundador do Growth Team, foi um dos profissionais entrevistados para o estudo Liga Insights MarTechs, lançado em setembro de 2018. Durante a entrevista, Medina comentou sobre a mudança de nomenclatura do cargo de CMO (Chief Marketing Officer) para CGO (Chief Growth Officer), sobre o movimento adotado pelas empresas de desassociação de agências de Marketing e mídia  e o papel das MarTechs dentro de todas essas mudanças.

O estudo completo está disponível para download neste link.

Braulio Medina é formado em Engenharia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RIO) e em Matemática Aplicada (Empreendedorismo), também pela PUC-RIO. Foi Business Development & Innovation Partner pela uberVU e Advisor da Lifeboat Foundation. Em 2011 criou a Vortio, startup de big data para dados sociais e Marketing digital. Em 2017 cofundou o Growth Team, a primeira agência de growth hacking da América Latina. Desde 2015 é Professor de Marketing Digital na Pós-Graduação do Ibmec-Rio.

Confira a seguir a entrevista na íntegra:

Liga Insights (LI) – Muitas empresas estão mudando as nomenclaturas dos executivos de Marketing, de Chief Marketing Officer (CMO) por Chief Growth Officer (CGO). Como você vê esse movimento e quais são as motivações?

Bruno Medina (BM) – Durante muito tempo, a área de Marketing teve como foco o produto, com base em premissas e hipóteses. Com o advento de novos canais, tornou-se possível entender a fundo as necessidades e anseios dos consumidores. Com tecnologias integradas a eles, também se tornou possível mensurar de forma muito mais precisa e veloz, com taxas de conversão específicas, ROI por cada tipo de canal e com visualização por dashboard em tempo real. Assim, começaram a ser demandadas competências que antes não existiam, como a necessidade de ser analítico.

Um dos insights principais que podemos tirar é o treinamento dos dois hemisférios cerebrais. Não é mais possível o alto executivo de Marketing ser somente criativo, pois responderá ao CFO e ao CEO, que são rigorosos com números. Ao mesmo tempo, também não é possível ser somente analítico, deixando de lado o entendimento de comunicação e as habilidades de contar histórias, de pitches, de criar marcas e de entender as conexões humanas.

LI – Que transformações no comportamento dos consumidores os CGOs devem estar atentos e o que devem fazer para acompanhar essas mudanças?

BM – A jornada do consumidor deixou de ser linear e previsível e tomou uma forma similar a uma espiral. Como as empresas devem se comportar, sabendo que não é mais tão fácil mensurar essa jornada? E como modelar a previsão de resultados? Não há consenso na comunidade de growth hackers sobre como tratar esse desafio, principalmente que envolve mensurações no mundo offline. Cabe ao CGO, fazendo experimentos em ciclos rápidos, entender que não há mais espaço para fazer campanhas tradicionais que requerem gastos altíssimos para alcançar os mesmos resultados de uma campanha realizada no meio digital.

É por isso que a presença de profissionais das áreas de Business Intelligence e Data Science é ainda mais importante, pois traçam premissas e verificam os picos de conversão, associando-nos a uma série de outras métricas de forma mais precisa.

LI – Grandes empresas, que gastam bilhões em propaganda, estão aderindo a um movimento radical de desassociação de agências de Marketing e mídia. O que isso significa?

BM – Esse movimento não necessariamente é um reflexo da utilização de tecnologias e algo pensado somente para reduzir custos. Ao internalizarem atividades relacionadas a essas áreas, as empresas tornam o processo de go-to-market mais rápido e aumentam o nível de influência sobre as ações e resultados. Além disso, não deixam o Marketing se perder. Ao deixarem de terceirizar algumas atividades, tomam de volta o conhecimento sobre seus consumidores e passam a pensar em estratégias customer-centric mais assertivas.

LI – Como você vê as MarTechs dentro desse contexto todo? Por que elas são importantes?

BM – As MarTechs são mais do que empresas que podem terceirizar uma atividade. Por serem responsáveis por desenvolver tecnologias absolutamente necessárias, dão insumo para os profissionais de Marketing das empresas poderem ser ainda mais estratégicos.

Antes, tínhamos apenas uma fonte de informação sobre quem estava utilizando um determinado canal. Hoje temos inúmeras delas, como Facebook Insights e Google Analytics. Porém, por não serem totalmente suficientes, abrem espaço para o surgimento de ferramentas que enriquecem os dados dos consumidores, permitem integrações e cruzamento de dados.

Confira o estudo completo Liga Insights com o tema Martechs