Case registrado em: 18/10/2022
Ano de fundação: 2017
Nº de colaboradores: 20
Base de clientes: 77
Área de atuação: Brasil,
Clamed Farmácias. Os dados deste case são de setembro de 2020 a junho de 2022. A empresa contratou a Harmo para aumentar o tráfego orgânico para as suas lojas físicas durante as buscas locais do Google, e permanece sendo cliente até hoje. A Clamed possui cinco marcas de farmácias, sendo a Drogaria Catarinense e a Preço Popular as duas mais conhecidas. Ao todo, são mais de 500 farmácias nos estados de Santa Catarina e Paraná. De acordo com o Google, a busca pelo termo “locais perto de mim” aumentaram 80% de 2020 para 2021. Outra fonte (o site Entrepreneur) mostra que as farmácias estão entre os 20 maiores segmentos pesquisados pelos consumidores diariamente. Para aparecer no topo dos resultados existem duas formas: a paga ou a orgânica. Entretanto, pagar pelo posicionamento não garante que a loja será escolhida, pois o principal fator de escolha é a reputação, ou seja, o quanto ela é recomendada pelos seus clientes. Ao mesmo tempo, a reputação também é, após a localização, o segundo fator de ranqueamento do algoritmo de buscas local do Google. Resumindo, quanto melhor for a reputação da loja, melhor será a sua indexação e o seu posicionamento nos resultados de busca. Consequentemente, maior a chance dos usuários optarem por ela, aumentando a atração de clientes e, possivelmente, gerando mais vendas. Dito isso, o maior desafio é fazer uma empresa entender que a experiência do cliente não é responsabilidade de uma área específica, mas, sim, de toda a companhia: do marketing ao CRM, do SAC à logística. Tudo influencia na experiência do usuário, e se as áreas não olharem para a mesma direção e compartilharem KPIs comuns, o cliente nunca estará, de fato, no centro da estratégia.
A empresa entendeu isso desde o início da parceria com a Harmo, em setembro de 2020, e montou um squad formado por sete pessoas de diferentes departamentos: CRM, design, Laboratório de Inovações Corporativas (CLIC), Núcleo Drogaria Catarinense, Núcleo Preço Popular, Performance e Serviço ao Consumidor (SAC). Paralelamente, a Clamed implementou a solução da Harmo, conectando as mais de 500 lojas à plataforma. A partir daí, a startup passou a fazer a gestão da reputação da marca, coletando dados e interagindo com as avaliações feitas pelos consumidores sobre as farmácias da Clamed. Cada pessoa do time ficou responsável pela funcionalidade da plataforma Harmo que fazia sentido para a sua área de atuação: a do SAC respondia os comentários e compartilhava os feedbacks; o profissional de CRM formulava e enviava as pesquisas de satisfação, analisando os dados gerados pelos feedbacks dos clientes; a pessoa de design criava materiais para os pontos de venda e landing pages para solicitar mais feedbacks; o profissional de performance acompanhava e analisava a quantidade de pesquisas sobre a Clamed feitas via Google, bem como a proporção de pesquisas diretas e indiretas, visualizações e ações do Google Meu Negócio; os responsáveis pelas áreas Núcleos Drogaria Catarinense e Preço Popular cuidavam da estratégia macro; já a pessoa do CLIC acompanhava todo o processo para buscar oportunidades de melhoria para a empresa a partir dos resultados e aprendizados gerados. A Clamed, de fato, transformou a experiência do cliente em uma estratégia de marketing, focada em fidelização e conversão, ajudando a reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC).
De setembro de 2020 a junho de 2022, foram obtidos diversos resultados positivos, a começar pelas métricas de experiência. Para mensurá-las, a Harmo criou o reputation rating index (RRi), indicador que calcula a reputação online de empresas a partir da coleta de dados e reviews dos canais Google Meu Negócio, Facebook Locais, Tripadvisor e iFood. O índice considera variáveis como nota, quantidade de avaliações, data e taxa de resposta da empresa. No período mencionado, o RRi da Clamed passou de 8,36 para 9,63, atingindo a zona de excelência. A quantidade de avaliações mensais também apresentou melhora, aumentando de 200 para 2 mil — crescimento de 1000%. Ainda sobre as avaliações, a proporção de reviews positivos cresceu de 77,7% para 95,3% no mesmo período, enquanto os comentários negativos caíram de 16,0% para 3,8%. Outro fator importante, a taxa de resposta, cresceu de 70,7% para 100%. Com a melhoria substancial da experiência nas lojas, o cliente passou a recomendar as farmácias da Clamed cada vez mais, postando reviews no “Google Meu Negócio”. Essa espécie de boca a boca online impactou positivamente as métricas de performance da marca, aumentando o tráfego orgânico. Para se ter uma ideia, as visualizações mensais no Google Meu Negócio cresceram 175%, passando de 2,8 milhões para 7,7 milhões. As ações (pedidos de rota, acessos ao site e ligações) cresceram 43%, indo de 150 mil para 215 mil mensalmente. No total, foram gerados mais de 500 mil cliques extras de ações que, se fossem pagas, custariam entre R$ 1,9 milhões e R$ 4,8 milhões. Os cliques extras são considerados com base na média de cliques que o cliente tinha seis meses antes da parceria com a Harmo. Com base nos dados do Google, que dizem que 28% das buscas locais feitas resultam em uma venda, a startup estima que essas ações extras geraram até 140 mil vendas para as farmácias da Clamed, de setembro de 2020 a junho de 2022. Além disso, o Retorno sobre Investimento (ROI) que a Harmo entregou nesse período é calculado sobre o valor de mídia gerada organicamente versus o valor total pago pela Clamed para assinar a plataforma. Estima-se que o ROI tenha sido de oito a 20 vezes. Hoje, a startup faz parte do dia a dia da Clamed e o projeto é uma das principais estratégias de marketing, com apoio total da direção, que viu na metodologia e tecnologia da Harmo o ganho que se tem quando, de fato, se coloca o cliente no centro da empresa.
Nos últimos dois anos, a Harmo obteve 100% de crescimento e a expectativa é crescer 150% nos próximos 12 meses, após o investimento recebido do Reclame Aqui e da Stone em julho de 2022.