Varejo físico: a atração do consumidor

Para que se possa dar o primeiro passo da jornada do cliente no varejo físico – a atração – é preciso, claramente, fazer com que ele vá até a loja. Por mais que muitos dos consumidores ainda façam isso por conveniência, contar com um possível “acaso” não é mais suficiente, tampouco interessante, visto as oportunidades e possibilidades tecnológicas que existem no segmento. De acordo com o estudo The Generational Perspective, realizado pela empresa americana Alliance Data e que contou com mais de 2.400 entrevistados, 75% dos consumidores ainda querem ver os produtos dentro da loja. Essa, portanto, ainda é a grande vantagem das lojas físicas em relação às virtuais.

No entanto, apesar da expressividade do número, a tendência é que os consumidores optem cada vez mais por realizar suas compras por meios digitais. Ainda segundo o estudo, em 2016, 80% dos consumidores entrevistados compraram roupas e acessórios em lojas físicas, índice inferior aos 88% registrados em anos anteriores; por outro lado, os índices de compra registrados por smartphones, tablets e apps só aumentaram, mesmo que de forma tímida. Assim, apesar de uma ideia geral de que as lojas físicas não vão acabar – um exemplo disso foi a abertura de lojas físicas da Amazon, nos EUA, nos últimos dois anos –, é preciso que o varejo mude e se digitalize. Para isso, é necessário que os canais digitais e físicos sejam complementares entre si.

O uso de tecnologias em grandes empresas brasileiras

Assim, utilizar-se de outros canais além dos físicos surge como uma boa opção para atrair consumidores para as lojas. Meios digitais podem servir, por exemplo, para o envio de promoções e descontos. De acordo com pesquisa realizada pela Retail Week Reports e Mood Media, as ofertas foram o principal motivo de compras por impulso para 61% (de 2.000) dos entrevistados no levantamento. No Brasil, o GPA (controlador das redes Extra e Pão de Açúcar), por exemplo, faz uso dos aplicativos de seus programas de fidelidade para trazer mais consumidores para pontos de venda físicos.

Os apps Clube Extra e Pão de Açúcar Mais são importantes ferramentas para atrair mais clientes para as lojas, pois entregamos ofertas personalizadas e assertivas. Criamos o programa Meu Desconto, com ofertas definidas a partir do histórico de compras de cada cliente fidelidade e que podem ser utilizadas em qualquer canal, seja físico ou digital. Isso gera demanda e desejo por produtos e promoções, o que consequentemente podem converter em visita às nossas lojas físicas”, afirma Illan Israel, Head de Inovação do GPA.

Um outro exemplo de empresa que mescla a comunicação entre canais é a Polishop, que faz uso de ferramentas digitais para a atração de consumidores para as lojas e também para mapeá-los a partir do momento em que eles estão no espaço físico. “Nós utilizamos muito das mídias sociais para nos conectarmos com as pessoas e trazê-las para a loja, por meio de ações promocionais e ferramentas por geolocalização para fazê-los entrar nos PDVs físicos. Possuímos beacons nas lojas para medir as visitas e entender o fluxo e conversão. Conseguimos aplicar, no espaço físico, métricas do digital, para entender o impulsionamento de nossas ações e comparar o comportamento do consumidor em diferentes canais”, conta Rogério Nogueira, Diretor de Comunicação e Marketing na Polishop.

Três tendências para atracão: geolocalização, chatbots e Wi-Fi

Tecnologias de geolocalização podem estar presentes de alguma forma nas três tendências apontadas abaixo e encontram sua importância no crescimento do uso de smartphones no mundo inteiro e que comumente têm seus recursos de localização ligados pelos usuários. Além disso, grande parte dos consumidores se utilizam desses recursos para ter informações sobre lojas próximas a eles, com produtos de seu interesse.

Chatbots, por sua vez, apresentam-se como uma das ferramentas mais quentes e interessantes para os varejistas, devido à sua “flexibilidade” funcional, em um cenário de crescimento da importância de redes sociais – importantes plataformas de integração com bots – na jornada de compra dos consumidores.

Por fim, mas não menos importante, a tecnologia simples de Wi-Fi grátis se apresenta já como uma demanda dos clientes, que procuram, a todo momento, redes para se conectarem, para que possam ter acesso a mais informações que os auxiliem no momento de compra. Além disso, é uma ferramenta para captação de dados, permitindo o envio de ofertas e cupons de desconto personalizados para os consumidores, buscando trazê-los para a loja física.

As três tendências mapeadas e analisadas pelo Liga Insights para o primeiro passo da jornada do cliente estão todas, de alguma forma, ligadas ao mapeamento da localização de consumidores, unido a uma análise de dados, como forma de entender melhor o consumidor e entregar uma maior assertividade de ações, de forma que elas sejam as mais atraentes possíveis.

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