User-Driven: o foco na experiência do usuário

A ideia de que as empresas devam focar os esforços em seus clientes – sendo, assim, user-driven –, em vez de fazê-lo em um produto ou serviço, tem sido ecoada, nos últimos anos, quase como um refrão no mundo corporativo e de startups. Spotify e Netflix, por exemplo, têm oferecido recursos customizados, entregando ao usuário um sentimento de importância dentro de suas funcionalidades. No Brasil, o Nubank, startup do segmento financeiro, possui um serviço centralizado em seu cliente, feito de forma totalmente digital e rápida, que lhe conferiu o 3º lugar no ranking das empresas mais inovadoras na América Latina em 2018, segundo a revista americana Fast Company.

De acordo com artigo do CIFS, Copenhagen Institute for Future Studies (Instituto de Estudos do Futuro de Copenhagen), os esforços em inovação dentro de uma empresa passam por três campos. Pelo da tecnologia, de maneira que as companhias sempre olham e buscam novidades tecnológicas e no campo da pesquisa. Também, pelas chamadas inovações price-driven, sobre as quais as empresas estudam com foco em reduzir custos e, consequentemente, oferecer preços mais baixos para um possível cliente ou consumidor. Por fim, as inovações user-driven. Conforme o CIFS, estas inovações se referem a “extrair conhecimento especial sobre os consumidores, de forma a adicionar valor a produtos e serviços. É uma proposta de diferenciar a si mesmo competitivamente e apontar o que tais consumidores vão querer no futuro”.

User-driven = customização

O primeiro passo para se estabelecer inovações user-driven é entender e conhecer melhor o usuário de um produto ou serviço. Não só para melhorar uma experiência, mas para gerar insights, ideias, novos produtos e até, eventualmente, desenvolver novas áreas de negócio. Conforme o CIFS, é necessário se inserir na pele do consumidor, entender o que influencia em sua vida e em suas decisões. Analisar simplesmente a utilização e a relação que ele tem com um produto ou serviço não é suficiente; é preciso saber algo a respeito de sua vida, atividades diárias, sonhos, paradoxos e seu comportamento. Além disso, “ser conduzido” pelo usuário significa, também, incluí-lo diretamente nos processos de produção.

Em 1999, por exemplo, a Nike criou a NikeID, um serviço oferecido pela empresa americana para que seus clientes e consumidores pudessem criar e customizar os próprios produtos, como tênis e roupas. Hoje em dia, o serviço pode ser acessado tanto por plataformas online, quanto fisicamente em um dos estúdios da NikeID espalhados pelo mundo.

Em postagem no Huffington Post, Danny Wong, empreendedor e cofundador da Blank Label (startup de customização e criação de roupas masculinas), defende que esse modelo de cocriação traz importantes benefícios para a relação empresa-cliente. Primeiro, é estabelecido um alinhamento mais equilibrado entre oferta e procura, já que os produtos passam a ser feitos literalmente sob demanda, de modo que o consumidor passa a ter acesso a um produto exatamente do jeito que deseja. Assim, o modelo pode resolver as ineficiências inerentes à produção em massa, concentrando-se em entregar demandas reais, em vez de tentar prever o que os consumidores desejam.

A experiência do usuário

Ligado às inovações user-driven está o UX – user experience, ou experiência do usuário -, definido como os elementos e aspectos relacionados à experiência que um usuário tem com um produto ou serviço, que resulta em uma percepção negativa ou positiva. E, com o crescimento do número de dispositivos móveis e smartphones utilizados ao redor do mundo, tornou-se necessário que as empresas passassem a adequar seus sistemas às plataformas mobile e não apenas às de desktop, de forma a atender uma demanda existente no mercado e oferecer melhores experiências a seus usuários.

De acordo com o infográfico “30 estatísticas de User Experience que você não deveria ignorar”, realizado pela Experience dynamics em 2015, 90% dos usuários reportaram que pararam de utilizar um aplicativo por conta de má performance; 86% já deletou ou desinstalou ao menos um aplicativo mobile por conta de problemas na performance. Ainda, 56% deles afirmaram que uma experiência ruim em plataformas mobile pode acarretar na falta do engajamento com uma empresa.

Na linha apontada pela pesquisa, de acordo com Carla de Bona, professora do MBA da FIAP e consultora de UX/UI, a experiência depende de inúmeros fatores, mas principalmente da performance que é entregue por um sistema ou serviço.

Por mais que seja projetado um fluxo lindo, que eu faça pesquisas, construa uma sequência de tela, faça tudo pensado para o usuário, prepare um superprocesso de UX, o fato é que a experiência não se constrói só nisso, ela se constrói na performance principalmente. É preciso convencer o desenvolvedor de que o jeito que ele escreve o código e a velocidade com que as coisas carregam afetam a experiência como um todo. Por mais que eu tenha feito um fluxo que faça muito sentido para o usuário, se esse fluxo demora, o usuário já não se interessa. Então, o tempo inteiro as empresas estão tendo que pensar em construir uma cultura de UX com todas as pessoas, porque cada um dos aspectos afetam a experiência como um todo”, afirma de Bona.

Ainda segundo o estudo, 84% das companhias esperavam, em 2015, aumentar o foco em medidas e métricas relacionadas à experiência do consumidor; no mesmo ano, 73% das empresas que não estavam conduzindo testes em UX o fariam nos 12 meses seguintes. Para 2020, a previsão era a de que a experiência do usuário seria um diferencial à frente do próprio produto e de seu preço. A Webmotors, site de compra, venda e financiamento de carros, fundada em 1995, é um exemplo de empresa que se adaptou e se esforça para oferecer experiências interessantes a seus usuários.

Segundo Luiz Parussolo, designer de produtos da Webmotors, pensar no usuário antes do desenvolvimento de um produto corta custos e oferece novas ideias. “As grandes empresas começaram a perceber o quão mais caro é você pensar no usuário depois de criar uma solução. Existe aquele cálculo bem básico de que arrumar um recurso depois de ir pra produção é cem vezes mais caro do que pensar nela antes. Construir evolução com base no comportamento é muito importante para que se consiga entender o usuário”, diz ele.

De acordo com Parussolo, o desenvolvimento do  Compra Segura Webmotors, de intermediação de compra do veículo, foi inteiramente construído com base no comportamento do consumidor. Antes da criação do produto, foi feita uma avaliação para descobrir se isso era realmente uma dor e quais dores estavam relacionadas a isso. Descobriu-se, assim, que o comprador tinha receio de entregar o dinheiro antes de receber o carro, por exemplo. A construção do negócio foi feito em cima das dores existentes por parte dos usuários.

O usuário no centro do negócio

O Nubank, que recentemente se tornou uma startup unicórnio – com valor superior a US$ 1 bilhão –, é um exemplo de empresa que coloca seu cliente na parte central de seus processos. Primeiramente, tudo é feito de forma digital, sem necessidade do usuário se deslocar até uma agência próxima e sem faturas no correio. Em segundo lugar, não cobra taxa de anuidade. O negócio é rentável a partir de taxas cobradas dos lojistas em compras feitas com o cartão e juros sobre faturas atrasadas e parcelamentos, em valores mais baixos em comparação ao mercado. Em adição a esses aspectos, o Nubank dá prioridade, também, a seu canal de atendimento, formado por uma equipe qualificada e com nível superior.

Em entrevista à revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Vitor Olivier, sócio da fintech, afirma que pensar no cliente sempre foi uma das prioridades. “Também deveríamos fazer nossos clientes se sentirem abraçados e queridos, por meio de um atendimento informal e de qualidade”, diz. Como resultado disso, além dos vastos investimentos, o Nubank emitiu, desde sua criação, mais de 3 milhões de cartões de crédito, sendo visto como um expoente dentro do mercado de startups brasileiro.

De acordo com Marcelo Toledo, diretor de Engenharia do Nubank, a ideia de criar a fintech surgiu, inclusive, a partir de uma experiência frustrada de David Vélez, fundador do banco, que encontrou barreiras por ser estrangeiro. “O David chegou no Brasil para uma exploração de mercado e teve muitas dificuldades para abrir uma conta no banco, para movimentação de dinheiro. E ao entrar na agência, já se sentiu mal devido a toda inspeção que existe; somado a isso, toda a burocracia existente pelo fato de ele ser estrangeiro o fez perceber que estava tudo errado. Aquilo não poderia ser normal e as pessoas não deveriam pagar por um serviço como aquele. A premissa de inovação foi apenas em simplificar o processo e olhar para o que ninguém olha”, conta Marcelo.

A importância do design no UX

Pensar na experiência do usuário como um todo é lembrar, a todo momento, que esta abrange disciplinas como usabilidade, arquitetura da informação, estratégia de conteúdo e, claro, design, tanto de interação quanto de interface. Segundo definição que consta no site Catarinas, voltado ao design de interação e comandado por Priscilla Albuquerque, consultora de UX, UX Design é “uma abordagem para resolver problemas de forma interdisciplinar, holística e direcionada a um profundo entendimento do comportamento, cognição, capacidades, desejo e contexto humano”. A DMI – Design Management Institute – define o termo como uma forma de simplificar problemas relacionados à experiência do usuário como um todo.

A Webmotors, após pesquisas feitas a respeito de supostos problemas que existiam em suas plataformas, percebeu em soluções aplicadas ao design, também, uma forma de otimizar os negócios. “Nós tínhamos estabelecido um foco, que era o de gerar engajamento. O redesign do app tem um objetivo, que é aumentar o engajamento dentro da nossa aplicação. Nós subimos as novas features e o redesign, e ao mesmo tempo acompanhamos os resultados. Houve um grande ganho de performance e tudo isso foi baseado em feedback”, afirma Parussolo.

Além disso, para pensar a repaginação do produto, foram considerados pela empresa quais recursos estavam sendo ou não utilizados pelos clientes. “Nós sempre consideramos os recursos que os usuários mais utilizam. E não vamos tirar só porque eles não utilizam, mas ver o porquê de eles não utilizarem aquela feature. Todas essas partes do produto que são inutilizadas ou com pouca adesão pesam”, completa ele.

Em 2016, a NEA (New Enterprise Associates), empresa global de venture capital que investe nos setores de tecnologia e saúde, realizou um estudo sobre o futuro do design e suas tendências em startups. Com a colaboração de empresas como Uber, AirBnB, Ideo e Invision, foram mais de 400 companhias consultadas. A partir da pesquisa, descobriu-se, por exemplo, que 87% dos entrevistados afirmaram considerar o design importante ou muito importante.

Ainda, o estudo destaca o fato de o design adicionar valor tanto ao usuário quanto à empresa, passando a fazer parte das estratégias de negócio. Para Carla de Bona, em convergência ao que revelou o estudo da NEA, os grandes players de tecnologia como Google, Netflix, Uber e DropBox estão usando o design como estratégia e o entendem como um diferencial, já que pode ser um aliado quando se trata de customização de produtos e serviços, colocando, novamente, o usuário no centro do processo de produção.

Análise de dados para oferecer uma melhor experiência

A utilização de dados de quem utiliza o serviço, como fez a Webmotors no desenvolvimento de suas plataformas, também surge como um recurso a ser utilizado pelas empresas como forma de oferecer experiências mais interessantes e, melhor ainda, baseadas nos interesses dos usuários. Seguindo a linha do Spotify, que cria playlists conforme o gosto musical de seus clientes e da Netflix, que recomenda filmes e séries a seus usuários de acordo com seus interesses, o iFood, empresa brasileira que oferece serviços de entrega de comida, também se utiliza dos “sinais deixados” pelos consumidores para construir melhores, mais fáceis e seguras experiências.

Entender o que o usuário quer e conseguir interpretar seus desejos estabelecem, entre ele e a empresa, uma relação de fidelidade e confiança. Segundo Felipe Giovanini, Head de Data&Analytics do iFood, dois grandes temas são trabalhados em relação às experiências dos usuários, a partir da análise dos dados que são coletados.

“Um é no algoritmo de recomendação. Nós acreditamos que os sinais que um cliente deixa, tanto a respeito de seu comportamento nas compras antigas quanto à navegação que é feita no aplicativo, habilitam a gente a conhecer gostos e entregar uma sugestão mais curada de restaurantes interessantes, o que tende a aumentar a satisfação em relação à experiência. Esse aumento de satisfação cria fidelidade, o que, obviamente, é bom pro negócio. Nós buscamos entender a demanda em cada bairro da nossa atuação, e assim comparar se a oferta que está sendo disponibilizada para os clientes atende a variedade de cozinhas, tempos de entrega, faixas de preço e diversos outros fatores que são importantes para os clientes. A identificação dos “gaps” chega para o time comercial (responsável pela captação de restaurantes) de forma automática e habilita que sejamos ágeis na solução”, conta Giovanini.

Veja o que Luiz Parussolo, Designer de Produto na Webmotors, fala sobre o assunto:

Nós idealizamos o Compra Segura, uma plataforma de intermediação de compras de veículos, totalmente a partir de comportamentos que observamos dos clientes. Nós percebemos certos receios por parte dos compradores e construímos a ideia em cima disso. As soluções precisam ter alguma base para que elas existam. Há toda uma pesquisa por trás disso, um contato direto com os usuários do Webmotors, que posteriormente é analisado para que a gente consiga entregar um serviço focado neles. Depois há a validação e os testes de usabilidade para ter a certeza de que o usuário entendeu a feature. O mais importante na experiência do usuário é nós conseguirmos satisfação não somente em produtos recorrentes, mas também encontrar padrões já acusados. Identificamos padrões visuais que diminuem a barreira e a curva de aprendizado do usuário. Em cada feature que construímos, sempre tentamos trazer correlações para as quais os usuários já conhecem.

No entanto, apesar de as empresas entenderem as oportunidades e enxergarem na ciência de dados uma forma de entregar serviços mais satisfatórios e, consequentemente, uma experiência melhor para o usuário, não são todas que conseguem fazer isso “dentro de casa”. Primeiramente, porque muitas delas não possuem, de imediato, a infraestrutura necessária para o armazenamento de informações; em segundo lugar, existe um problema de atração de profissionais no mercado, devido à alta demanda e baixa oferta de especialistas na área.

Uma nova demanda por profissionais na economia digital

Em maio de 2016, observando a crise do número de profissionais e a volumosa demanda existente no mercado, surgiu a Tera, startup que se define como uma “possível solução para a crise de talentos e empregos na economia digital”. Apesar do avanço das tecnologias, que transformaram totalmente o mercado e demandaram o surgimento de novas profissões, a educação não acompanhou tal avanço com a mesma velocidade. Assim, criou-se um skill gap, definido como a diferença entre as habilidades demandadas pelo mercado e as que os profissionais de fato possuem. Desta forma, a partir dessa necessidade foi criada a Tera, escola de negócios que hoje oferece cursos nas áreas de Data Science, UX&Design, Marketing Digital, Produto e, em breve, Programação.

Veja o que Leandro Herrera, CEO da Tera, fala sobre o assunto:

Antes da Tera, eu estive em uma startup de alto crescimento em educação. Eu percebi que muitos dos profissionais de tecnologia desempenhavam papéis e funções diferentes do que pretendiam, de acordo com sua formação profissional. A escassez desses especialistas é completa e em todos os níveis. Há escassez do nível gerencial, uma empresa que precisa de um Head de Digital, um Head de UX Design ou Head de Tecnologia, mas também tem escassez na base. A Tera surgiu disso, dessa necessidade que o mercado possui em atrair talentos que possam ajudar na transformação digital que está acontecendo. Hoje nós já formamos mais de 1000 profissionais de tecnologia para as áreas de UX Design, Product Management, Data Science e Programação.

De acordo com Leandro Herrera, CEO e fundador da Tera, a startup surgiu após experiências próprias dele. “Eu acompanhei bem de perto, principalmente em empresas de tecnologia, os desafios de crescimento de cada uma delas e sempre vi que a capacitação de talentos sempre foi um problema. A partir de conversas com o mercado de médias e grandes empresas foi possível perceber uma avalanche de transformação digital. Eu acredito que muitas pessoas que hoje estão no mercado de trabalho, com uma função na área de TI, por exemplo, vão ter que fazer uma transição de carreira, adicionando novas competências para poder trabalhar de forma mais ágil e adequada ao mundo digital”, conta Herrera. Foi, portanto, de um processo totalmente empírico que surgiu a ideia de criar uma escola que fosse focada em ajudar profissionais a fazer transição para a economia digital.

Nos últimos 18 meses, a Tera formou mais de 1000 profissionais em São Paulo. Em meio a um processo de transformação dentro das empresas, tornou-se necessário, conforme Herrera, que os profissionais se adequassem à nova lógica digital. A urgência de tal adequação se dá devido a um mercado com muito mais opções e, consequentemente, concorrência, que faz com que o consumidor olhe com mais atenção para a experiência que um serviço proporciona a ele.

“A melhor experiência é aquela considerada mais completa por um cliente, não só dentro de um produto, aplicativo ou seja qual for a interface em questão, então acaba sendo um esforço conjunto de todas as áreas. As melhores experiências em geral são as que conseguem identificar as necessidades dos consumidores, dos usuários, e isso faz parte da experiência que os usuários têm dentro do produto digital mas também em qualquer outro ponto de contato com a marca. Uma resolução simples e intuitiva para os problemas do usuário aumenta a competitividade de uma empresa e é por isso que elas devem focar tanto em serviços user-centric”, afirma Herrera.

Um exemplo de plataforma digital que também pode ajudar as empresas é a Testr, startup fundada em 2015 que se define como um “serviço de pesquisa qualitativa especializado em testes de usabilidade remotos”. A Testr realiza testes de UX em sites, aplicativos e protótipos, de maneira a avaliar a qualidade da experiência do usuário com a interface em questão e de maneiras aspectos específicos poderiam ser melhorados. A startup também executa testes de QA (quality assurance ou garantia de qualidade), de forma a apontar possíveis bugs e erros que atrapalham a navegação de forma geral. Atualmente, possui como clientes e parceiros grandes corporações, como PwC, Saraiva, UOL e Pão de Açúcar.

A partir da criação de serviços como os oferecidos pela Tera e Testr, pode-se perceber que há no mercado, portanto, um campo vasto para a exploração de tecnologias referentes a user experience e user-driven. Em adição a isso, o sucesso de empresas como o Nubank, que volta suas atenções, antes de tudo, ao usuário, é uma amostra de que em tempos digitais, talvez não seja mais o produto que esteja no centro de todos os processos. Segundo Donald Norman, cofundador do Nielsen Norman Group e conhecido por ter cunhado o termo UX, “experiência é tudo, é o jeito que você vivencia o mundo, a sua vida, é o modo que você experiencia um serviço, um aplicativo e um sistema também. Mas é um sistema que representa tudo”.

Saiba o que os profissionais de grandes empresas e especialistas estão falando sobre o tema em entrevistas completas aqui