12 de setembro de 2022
ArtigosConfira uma análise sobre as tendências tecnológicas que podem transformar os departamentos de vendas e marketing
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Neste artigo vamos analisar as tendências tecnológicas que podem gerar impactos positivos especialmente no ambiente econômico brasileiro nas áreas de marketing e vendas. Dentro deste quadro, trataremos tanto de perspectivas que já iniciaram seu curso, mas podem ser melhor exploradas e difundidas pelo mercado; quanto de tendências mais longínquas, de médio ou longo prazo, com potencial para trazer disrupções mais profundas para as áreas comerciais e de marketing.
Invertendo a ordem da análise, neste início, trataremos uma visão de médio e longo prazo, com base na opinião de especialistas consultados para este levantamento e no exame de fontes de referência.
Dito isso, abordando a área de vendas, um estudo da Mckinsey identifica, dentre outros pontos, um movimento gradual de adoção de inteligência artificial na realidade dos times comerciais, que, por meio da implantação de soluções avançadas de processamento de linguagem natural, pode alcançar uma automatização de até 50% das rotinas de vendas.
A Gartner enxerga movimento semelhante, especialmente no mercado B2B, campo no qual, segundo a consultoria, até o fim deste ano, teremos 30% das empresas do segmento empregando algum tipo de tecnologia com infraestrutura em IA para potencializar seus processos de venda – seja por meio de análise preditiva, prescritiva (que oferece insights aprofundados para a tomada de decisões na área de business performance), ou, como já citado, no processamento de linguagem natural, capaz de assimilar, de modo mais acurado, o contexto e os questionamentos de consumidores.
Analisando os benefícios da aplicação de inteligência artificial na área de vendas, a Harvard Business Review apontou, por exemplo, uma possibilidade de aumento de leads na casa de 50%, redução de custos entre 40% e 60%, além de uma redução no tempo de chamadas de venda em até 70%. Para a Harvard, este novo panorama trará uma mudança significativa no próprio contexto de trabalho dos vendedores, que ficarão mais concentrados nos processos de tomada de decisão, desenho de estratégias e supervisão das operações.
A aplicação de inteligência artificial é também um movimento que deve gerar cada vez mais impactos na área de marketing. Em reportagem de dezembro do ano passado, a Forbes elencou, dentre outros pontos, tendências envolvendo o uso de IA em campos como o aprimoramento da segmentação e entendimento do perfil de consumidores e para abordagens personalizadas e maior engajamento dos targets.
Vale citar que a tendência de uso de IA para o desenho de jornadas de consumo personalizadas responde a uma demanda de mercado, uma vez que, segundo a própria Forbes, 65% dos consumidores esperam que, ao longo dos próximos 5 anos, os e-mails de relacionamento sejam totalmente individualizados, ao invés de disparos genéricos e com menor poder de atratividade.
Além do campo da personalização, o Hubspot enxerga a possibilidade de maior uso de IA para o desenho de estratégias de criação de conteúdo, otimização de SEO e no apoio da tomada de decisões dos profissionais de marketing, inclusive com propostas de resolução para problemas e sugestões de aprimoramento.
Pensando em investimentos que já estão sendo direcionados para aplicação de inteligência artificial nas rotinas de marketing e vendas, alguns números interessantes podem ser listados. Até 2025, por exemplo, é esperado que sejam direcionados recursos na casa de US$ 40 bilhões para o uso de IA no marketing. Os números são da MarketsandMarkets, a qual previu que, já em 2018, foram investidos US$ 5 bilhões neste sentido.
Por sua vez, a consultoria aponta IA como um dos motores de expansão do conceito de vendas inteligentes (que combina dados, sistemas e a própria inteligência artificial), a qual fechou o ano de 2019 com US$ 2 bilhões em investimentos e deve chegar alcançar US$ 3,4 bilhões de valor de mercado até o fim de 2024 – o que representaria um crescimento médio de 11,4% ao ano deste mercado.
No Brasil, startups como a Social Miner trazem a inteligência artificial e o uso de dados para as rotinas de engajamento, aquisição e retenção de clientes no e-commerce e varejo. Para Felipe Moreno, sócio e diretor de operações da Social Miner, um dos grandes passos para uma maior difusão de novas tecnologias que podem impulsionar a performance das empresas envolve tanto uma mentalidade mais colaborativa das startups, quanto um melhor entendimento, por parte das empresas, em relação aos processos de inovação.
“Eu gosto de pensar que, no final das contas, são vários agentes dentro de um mesmo ecossistema. E, para o ecossistema crescer, todo mundo tem de fazer sua parte. Aqui no Brasil, ainda é muito comum não divulgarmos as coisas que estamos fazendo, com medo de que “copiem nossas ideias”, mas sabemos que outros lugares que se desenvolveram muito mais rápido mantém uma mentalidade mais colaborativa, de compartilhamento em prol da evolução do mercado como um todo. Acredito que estamos evoluindo neste sentido e absorvendo aprendizados. Em contrapartida, temos também de contar com um melhor entendimento das empresas sobre os processos de inovação e as parcerias de inovação aberta. Não dá para manter um sistema em que os empreendedores são vistos como fornecedores ou no qual, para fazer uma POC, por exemplo, precisamos reduzir significativamente nossa precificação ou até fazer testes sem custo para um ciclo de venda que, no geral, ainda é bastante longo. O processo de transformação digital envolve riscos, mas também oportunidades de avanço significativo. Tudo isso deve ser abraçado pelos dois lados (empresas e startups), se quisermos fazer o mercado avançar”, analisa Moreno.
Outra tendência quando falamos do redesenho das áreas de marketing e vendas para o futuro envolve a aplicação de dados e analytics avançado de modo mais intensivo nas rotinas desses departamentos. Em seu Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising de 2019, o qual mede as tecnologias que devem ser priorizadas pelos gestores de marketing, a Gartner identifica, por exemplo, as plataformas de dados dos clientes (ou Customer Data Platform – CDP, na acepção original), como vetores para um melhor desenho de personas e precisão na oferta direcionada de promoções e conteúdo. Em linhas gerais, estes sistemas um banco de dados unificado, com a combinação de diversas fontes de informação, para um entendimento mais completo dos consumidores e targets de uma marca.
O uso de dados, aliás, pode ser combinado com a inteligência artificial em estratégias que envolvem, por exemplo, o segmento de mídia programática – campo que cresce no Brasil e que , em linhas gerais, diz respeito a compra de espaços de mídia online de modo automatizado, trazendo mais eficiência e inteligência para os investimentos de marketing.
Segundo dados da IAB Brasil de 2018 divulgados em reportagem do Mundo do Marketing, os investimentos em mídia programática cresceram 74% no Brasil nos últimos anos, devendo se consolidar como uma tendência de mercado no curto prazo.
É o que acredita Flavio Proença, Chief Transformation Officer da SunsetDDB – uma das principais agências de marketing e publicidade de São Paulo de acordo com o IBOPE, a qual atende marcas como Ambev, Seara, Unilever e Vigor.
“A área de comunicação foi transformada pela tecnologia. A tecnologia muda o comportamento como as pessoas consomem informação. As agências e os principais players deste mercado tem buscado entender os caminhos traçados em função das transformações tecnológicas. Dentro deste contexto, temos acompanhado muitas tecnologias de distribuição de comunicação. Todas as novas possibilidades que você tem de distribuição programática e segmentação, plataformas de gestão de audiência; são ferramentas indispensáveis para o funcionamento das agências”, explica Proença, acrescentando que, na hora de escolherem soluções para a agência, são levados em conta critérios a capacidade de geração de benefícios imediatos das ferramentas, incluindo mais inteligência e mais agilidade para as operações. Segundo o executivo, esta tomada de decisão é conjunta entre os líderes de cada área, board de sócios e o setor financeiro.
Com algoritmos de machine learning que classificam perfis de internautas a partir de seu comportamento de navegação em um website, a Tail é uma das startups brasileiras que têm investido nessa tendência. Por meio de sua plataforma SaaS de inteligência de dados omnicanal, inclui funcionalidades para centralização dos dados de consumidores provenientes de múltiplos pontos de contato, construção e análise de personas, e ativação de audiências em mídia digital.
Cristiano Nobrega, fundador e CEO da Tail, comenta alguns dos setores que, na sua visão, estão mais avançados na adoção de um posicionamento data-driven nas áreas de marketing e vendas.
“A transformação digital e a LGPD são dois vetores que catalisam a ampla adoção de plataformas que auxiliam times de marketing e vendas em uma estratégia data-driven; e o Santo Graal da nova estratégia do marketing data-driven é conseguir colocar o consumidor no centro. Estratégia Consumer Centric de uma marca pressupõe a superação de vários desafios que somente podem ser vencidos por meio de tecnologias altamente especializadas, tanto em relação ao tratamento e processamento simultâneo de small data e big data, quanto na capacidade dessas tecnologias entenderem os drivers de decisão e impactarem decisivamente as taxas de retorno sobre os investimentos em marketing e mídia. Conteúdo, nem toda empresa está preparada para esse tipo de iniciativa ainda. É preciso dar prioridade e assumir uma visão estratégica de longo-prazo, antes de mais nada. Setores como o de Serviços Financeiros, Varejo, Telecom, Mídia, Automobilístico e algumas empresas de CPG parecem estar mais à frente nesse aspecto, e com mais apetite para investir em tecnologia e pessoas que façam a transformação digital ser possível”, explica Nobrega.
De modo geral, a indústria de dados na área de marketing fechou 2019 com investimentos globais na casa de US$ 2,13 bilhões de acordo com a Mordor Intelligence, valor este que deve mais que dobrar ao longo dos próximos 5 anos neste mercado, chegando a US$ 4,68 bilhões e com um crescimento médio anual de 14% no ciclo 2020-2025.
Pensando na área de vendas, o estudo da McKinsey que citamos no início aponta também a tendência da maximização do uso de analytics avançado com foco principalmente na predição para o aumento do desempenho das áreas de vendas e melhoria na tomada de decisões.
No entanto, a consultoria faz a ressalva de que, atualmente, há um campo vasto para o crescimento, uma vez que, mesmo entre as empresas que apontam crescimento rápido, somente 53% delas acredita fazer um uso moderadamente ou extremamente eficaz de analytics para a tomada de decisões.
Analisando dados sobre o mercado brasileiro, ao menos do ponto de vista das organizações, há boas perspectivas quanto ao uso de big data para a melhoria da performance das organizações. Não só 94% delas acredita que os dados são fatores indispensáveis para o processo de transformação digital das áreas de negócio, como 60% já afirmam utilizar, em alguma medida analytics para a orientação de suas estratégias. Os dados são da pesquisa Global State of Enterprise Analytics 2019.
Um último ponto que merece destaque no campo das tendências que podem influenciar as áreas de marketing e vendas no Brasil envolve as tecnologias conversacionais, que emulam a linguagem humana por meio de inteligência artificial e podem ser aplicadas nas mais diversas frentes – de abordagens de vendas e pós-venda ao chatbots de relacionamento entre marcas e consumidores.
Segundo pesquisa de 2018, por exemplo, 69% dos consumidores já preferem utilizar chatbots para conversas rápidas com marcas; ao passo que 74% dos entrevistados em levantamento do mesmo ano divulgado pela PR Newswire apontam que fariam uma compra inteiramente via chatbots (55% em 2016).
Fundada em 2017, a On The Go é uma startup de São Paulo que aplica o conceito conversacional para o terreno das pesquisas de marketing e de mercado, por meio do uso de chatbots e inteligência artificial que conduzem todo o processo de entrevistas com consumidores. A startup conta hoje com uma base de 50 clientes incluindo SunsetDBD, QuintoAndar e Netflix e possui três linhas de produto cujo ticket-médio varia de R$ 899,00 a R$ 12 mil; a depender do tipo de recursos contratados.
João Calixto, CEO da On The Go, comenta, por sua vez, sobre a abertura do mercado em relação a novas tecnologias e os principais perfis de cliente da solução.
“Eu vejo muito as empresas que, até pelo menos ano passado, não estavam experimentando ferramentas novas, e que agora estão mais abertas – desde a ponta, de você poder gerar pesquisas rápidas por meio de chatbots, até a implantação de ferramentas de analytics, para uma melhor tomada de decisões. Há também um movimento de ‘cultura de startup’ para dentro de seus contextos”. Isso é extremamente interessante. Falando especificamente de nosso mercado, as empresas que mais nos procuram são as agências de publicidade – um mercado em plena transformação –, as empresas de tecnologia, scaleups, startups e os negócios digitais que, naturalmente, carregam mais abertura para a inovação”, explica Calixto.
Por fim, cruzando todas estas tendências aqui listadas, percebemos uma integração – que deve se massificar também no mercado brasileiro – entre as áreas de marketing e vendas e que deve beneficiar o mercado como um todo, uma vez que, segundo dados compilados pelo Hubspot, empresas com áreas de marketing e vendas bem alinhadas são até 67% mais eficientes no fechamento de novos negócios e tem um índice de retenção de clientes até 36% mais alto. São números significativos, que são parâmetros para um ambiente de negócios em transformação.
Econodata – A Econodata é uma plataforma de inteligência de mercado que utiliza big data para prospecção e segmentação de leads, com foco na produtividade e precisão dos times de venda. A startup foi vencedora do prêmio Kmaleon 2020.
Propz – Com foco no varejo, a startup Propz dispõe de uma solução baseada em inteligência artificial para predizer o comportamento do consumidor e personalizar ofertas para cada perfil de cliente. A startup, fundada em 2012, foi acelerada no programa Start-Up Chile.
Near – A startup Near, fundada em Singapura em 2018, conta com a maior base de dados comportamentais sobre consumidores visando auxiliar empresas na criação de produtos atraentes. Já recebeu US$ 134 milhões em investimentos, segundo o Crunchbase.
Gong.io – A startup de Israel, Gong.io, utiliza inteligência artificial e uma plataforma conversacional para analisar negociações com seus clientes a partir de diversos canais para criar insights que auxiliam os times de vendas. Já acumula US$ 333 milhões em investimentos.
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