12 de setembro de 2022
ArtigosConfira uma análise sobre as tecnologias que estão moldando o mercado de marketing e vendas em prol da performance
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Qual o nível de transformação digital das áreas de marketing e vendas no ambiente de negócios brasileiro e como essa digitalização tem contribuído para a performance destes departamentos?
Para traçarmos esse panorama, é interessante, antes de tudo, observarmos alguns dados de mercado referente aos investimentos das empresas em tecnologias e parcerias de inovação aberta para os departamentos de marketing e vendas.
Ao examinarmos, por exemplo, os aportes em startups de vendas, tivemos, globalmente, investimentos na casa de US$ 1,8 bilhões em 2019 e um crescimento robusto de 250% no número de aquisições, que somaram US$ 9,5 bilhões no ano passado e foram impulsionadas, sobretudo, por fundos de Private Equity.
Além disso, um relatório da Membrain realizado com players globais do mercado B2B apontou que 47% das empresas entrevistadas utilizam até 9 soluções exclusivamente para as áreas de vendas (em 2017, esse número era de 2 ferramentas). 47% também é a porcentagem das empresas que pretendem aumentar seus investimentos em tecnologias para a área comercial – enquanto 97% dos entrevistados não irá reduzir o direcionamento destes recursos.
Esta tendência pode ser traduzida como um primeiro passo do mercado em prol de uma digitalização mais massiva das áreas comerciais, uma vez que as organizações já começam a identificar que a falta de investimentos em novas tecnologias pode impactar no faturamento – dados recentes indicam que empresas que não utilizam tecnologias de vendas tiveram uma redução de 12% em sua taxa de cumprimento de metas de vendas.
Por sua vez, pensando nas áreas de marketing, os investimentos em novas tecnologias saltaram de US$ 99,5 bilhões em 2018 para US$ 121,5 bilhões em 2019, conforme relatório da Statisa. Já a Chiefmartec – portal especializado em martechs – identificou, em mapeamento deste ano, algumas das principais aplicações dentro do mercado global de marketing em 2020, com destaque para soluções voltadas para as áreas de promoções & propaganda; conteúdo e experiência; relacionamento/social; dados e gestão – o mapeamento também dá destaque para soluções de vendas, apontando uma integração cada vez mais presente entre essas áreas.
Trazendo a discussão para a realidade do ambiente de negócios brasileiro, o quão avançado está a digitalização dos departamentos de marketing e vendas nas empresas e qual o nível de investimentos destes negócios em novas tecnologias, pensando no aumento de performance?
Uma ampla pesquisa conduzida pelo LinkedIn sobre o cenário de vendas B2B no Brasil em 2020 traz alguns insights importantes neste sentido. Dentre outros pontos, vale citar o amadurecimento dos canais digitais, uma vez que os compradores do mercado B2B estão até 2,7 vezes mais dispostos a uma interação digital em comparação com os canais tradicionais de venda.
Não à toa, 68% dos entrevistados afirmaram que o uso de redes sociais se posiciona com uma das técnicas de abordagem com maior taxa de conversão e performance. Além disso, 57% das empresas indicaram interesse em aumentar seus investimentos em tecnologias para a área de vendas em 10% ou mais; ao passo que 77% dos vendedores que bateram suas metas no período da pesquisa consideraram as ferramentas de inteligência essenciais para a performance que obtiveram. Finalmente, cada vez mais vendedores de alta performance enxergam a importância da integração com as áreas de marketing para o alcance de resultados e performance – 71% dos profissionais de alta performance indicaram como fator decisivo a qualidade dos leads advindos das estratégias de marketing.
Certamente, em um país de grandes dimensões como o Brasil, o qual conta com um ambiente empresarial dinâmico e heterogêneo, esta jornada de transformação digital não é uniforme. Gilmara Machado, fundadora e diretora de marketing da THE LEAD – agência de Inbound e Outbound Marketing de São Paulo – analisa algumas características deste cenário.
“Há empresas de grande porte que ainda estão muito mal posicionadas do ponto de vista digital e tecnológico, ao passo que há pequenas empresas mais organizadas, avançadas – é mais uma questão de visão. Acredito que a maturidade das áreas de marketing, neste sentido, está relacionada a uma série de fatores. Contar com uma agência digital facilita muitos processos, mas, pouco adianta se as lideranças de uma empresa têm uma visão obsoleta da área. Isso dificulta muito o processo e ainda existem empresas engessadas por questões culturais. As áreas de vendas, por sua vez, ainda precisam dar mais passos direcionados para uma profissionalização. Estamos na era do Inside Sales, das vendas digitais e ainda há muitas organizações investindo prioritariamente em telemarketing ou em um único canal, sem uma cadência de vendas inteligente, sem um uso estratégico dos e-mails. Por vezes, há um desequilíbrio dentro da própria empresa – uma área de marketing que faz uso de dados, ferramentas, agências; com um comercial trabalhando de forma arcaica e vice-versa. Quando tivermos maturidade em todas as frentes, acredito que a tecnologia vai contribuir muito mais do que hoje. Mas antes, é preciso que as lideranças mudem suas mentalidades”, comenta Machado. Com 12 clientes em seu portfólio, a THE LEAD utiliza soluções como o RD Station (Automação de Marketing) e Reev (Sales Engagement) para os seus processos internos de marketing e vendas, investimento cerca R$ 1,8 mil em sistemas e assinaturas.
Janine Motta, gerente de marketing da Docket – startup legaltech que oferece uma plataforma SAAS (Software As a Service) voltada para o mercado B2B que faz toda a busca, pré-análise e gestão de documentos e certidões, com foco em reduzir a burocracia nas empresas – traz uma visão complementar para essa discussão, apontando que o alinhamento estratégico das empresas é um fator indispensável para a transformação digital.
“As empresas precisam de um alinhamento bem definido, entendo o sentido da aquisição ou assinatura de uma nova tecnologia. Muitas vezes, o que ocorre hoje são negócios sendo guiados pelo que os concorrentes estão fazendo. Mas se você tem metodologias e um modelo de negócio distinto de seus concorrentes, qual será a usabilidade dessa ferramenta? Nem sempre este movimento faz sentido. O ideal é analisar a estratégia, fazer um bom estudo da solução, testá-la, entender o modelo e ver se ela se encaixa nos processos da empresa a longo prazo. É preciso avaliar quanto tempo essa ferramenta consegue ajudar, pois toda migração de ferramenta proporciona perda de informação. Além disso, há o outro lado da questão: empresas que contratam profissionais e não oferecem recursos ou ferramentas adequadas para o trabalho. Com isso, perdemos produtividade e investimento. Por fim, falta uma visão integrada do negócio, das áreas de marketing, vendas em prol da performance. Nos negócios digitais, essa integração já está mais madura, mas precisa avançar em outros segmentos de mercado”, explica Motta, acrescentando que a Docket, hoje, conta com uma base de 110 clientes, na maior parte, empresas de grande porte e hoje a startup investe cerca de 30% a 35% de seu faturamento em tecnologia para suas operações.
Sobre a questão da falta de recursos adequados para os profissionais, a necessidade de um melhor entendimento das ferramentas utilizadas e os impactos na performance dos negócios, vale citar um levantamento da Data Dwell de maio do ano passado.
Para 65% dos gerentes de marketing consultados na pesquisa, a falta de recursos tecnológicos e de tempo são os principais desafios para seus resultados, ao passo que 45% dos gestores consultados informaram que já perderam leads devido a falta de tração e compatibilidade de uma tecnologia com o negócio.
Neste sentido, um suporte amplo das startups e a própria evangelização do mercado – que, aliás, já vem sendo desempenhada por uma série de negócios digitais – pode ser decisivo para um melhor aproveitamento de ferramentas e uma fidelização das empresas baseadas na performance otimizada a partir da tecnologia. É o que explica o cofundador da LAHAR, startup de automação de marketing e gestão de Inbound Marketing, Rodrigo Tucunduva.
“Temos excelentes startups que estão fazendo um ótimo trabalho, muitas delas evangelizando o mercado, ensinando como as empresas devem utilizar suas soluções para obterem melhores resultados e ainda existe muito espaço para todos crescerem. Tomando nosso caso como exemplo, o Inbound Marketing, nos últimos anos, ficou muito mais conhecido e passou a ser aplicado nas empresas, passamos a perceber isso no dia-a-dia, na abertura de oportunidades e nos eventos em que estávamos presencialmente como patrocinadores. Além disso, a pandemia do coronavírus acabou acelerando em muitos anos esse processo de transformação digital que vinha sendo implementado a passos lentos nas áreas de marketing e vendas”, comenta Tucunduva. Com cerca de 1 mil empresas ativas em sua base de clientes, a LAHAR tem como foco principal o público de PMEs.
Por sua vez, reforçando uma perspectiva que observamos no início deste estudo, Vitor Ferreira, Growth Lead da Octadesk – startup que hoje conta com mais de 1.700 clientes em sua base – indica a necessidade de adaptação das startups de acordo com o público que consome suas soluções, inclusive do ponto de vista da usabilidade de ferramentas, uma vez que, deste modo, é possível acelerar a digitalização de mais segmentos do mercado, incluindo, por exemplo, o âmbito das próprias pequenas e médias empresas.
“Para o público de PMEs, quanto mais o seu produto, e as formas como você oferta esse produto, tiverem semelhança com uma ferramenta de uso diário e global, aproximando a experiência de uso de minha solução para algo que aquele cliente já usa (WhatsApp, Instagram, ou até uma caixa de e-mail), mais simples vai ser a adesão dele ao meu produto e as funcionalidades de minha solução. Neste sentido, não acredito que haja, propriamente, uma dificuldade significativa de adesão tecnológica; o que precisamos é fazer com o que o cliente entenda a solução, fazendo o espelhamento da experiência de minha tecnologia com algo que o consumidor já utiliza e conhece. Há também a importância de uma camada de educação e de não entregarmos uma “solução crua”. Precisamos facilitar/automatizar a configuração de informações para o uso da solução. Se você deixar, simplesmente, o cliente “se virar”, estará o afastando”, explica Ferreira, acrescentando que a empresa tem passado por uma transformação desde 2019. Hoje, além de fornecerem uma plataforma de Customer Success, a Octadesk conta com funcionalidades aquisição de leads, follow up de vendas e engajamento de usuários, também com foco prioritário em pequenas e médias empresas.
Um dos clientes da Octadesk é a Growth Machine, consultoria que oferece cursos e treinamentos online com foco em vendas e que, após a implementação de ferramentas da Octadesk, em 2019, conseguiram aumentar a taxa de conversão de leads de 35% para 70%.
Com acompanhamento constante de novas tecnologias para as áreas de marketing e vendas – só no último mês de julho, a empresa investiu R$ 14 mil só com o uso de soluções recorrentes – a Growth Machine indica a importância do teste de ferramentas, de acordo com as necessidades e o perfil de cada empresa e público-alvo – hoje, além da Octadesk, a consultoria utiliza soluções como Dux-Soup (automação de leads no LinkedIn), Catacliente (Social Selling), Pipedrive (CRM), Exact Sales (Engagement) e Meetime (Inside Sales).
“Como somos uma empresa de consultoria em vendas, temos um olhar muito focado para os desafios do mercado. E porque mantemos parcerias e indicamos soluções de startups que são concorrentes, como a Meetime e a Exact Sales, por exemplo? As duas soluções são excelentes, porém, há casos para os quais a Exact funciona melhor e outros em que a Meetime faz mais sentido. Dependendo da metodologia, do que você está buscando, sempre vai ter uma ferramenta que é mais relevante para o seu contexto. Mercado há para todo mundo e é muito importante que o ecossistema, como um todo, fique fortalecido. O importante é entender os desafios das empresas e criar soluções que resolvam problemas. Em termos de software, o que indicamos é que o gestor escolha um que vá atender o seu nicho de mercado, de acordo com o perfil do seu cliente ideal – entender as suas personas é o primeiro passo para a escolha de uma solução eficiente”, expõe Felipe Sore, sócio e diretor de operações da Growth Machine.
Sobre a parceria com a Octadesk, Sore acrescenta que estão muito satisfeitos com as ferramentas da startup “pois eles criaram algo que realmente agiliza o nosso processo, aumenta taxa de conversão, entregabilidade, está integrada com a nossa plataforma de marketing, tudo feito de modo muito qualitativo, simples e sem falhas”.
Neste ponto, é interessante retomarmos uma perspectiva sobre as soluções e campos tecnológicos que mais tem atraído a atenção das empresas no terreno de marketing e vendas. Pensando na área comercial, a agência australiana The Sales Leader identificou alguns das principais aplicações que tem atraído o mercado, incluindo:
Por sua vez, no campo do marketing, além de tecnologias para promoções & propaganda; conteúdo e experiência; relacionamento/social; dados e gestão de processos listadas pela Chiefmartec e citadas no início deste texto, o Portal também identificou outras tendências de aplicação que mais tem crescido no mercado, como:
Apesar de todas essas perspectivas e do inegável avanço na digitalização das áreas de marketing e vendas, sobretudo em alguns segmentos específicos do mercado aqui comentados, o fato é que ainda há muito terreno para avanço no Brasil e no mundo. Mesmo no campo das marketing – cujo ecossistema se encontra mais maduro, de acordo com a percepção da maioria dos especialistas que consultamos – dados da Gartner de 2019 indicam, por exemplo, que os gestores de marketing exploram apenas 58% do potencial tecnológico que tem à disposição; investindo, hoje, cerca de 26% de seus orçamentos em novas tecnologias. Guilherme Avelino, coordenador de vendas na Sodexo, enxerga boas perspectivas para uma efetiva transformação deste cenário.
“A ineficiência começou a ficar mais evidente porque, justamente quando o cenário é mais desafiante, é que você começa a enxergar quem não está produzindo tão bem. O lado positivo é que muitas empresas que estavam demorando para fazer mudanças começaram a correr atrás. Pensando nas grandes empresas, hoje não dá para manter uma equipe de vendas ou marketing com, por exemplo, 100 pessoas, sem ter o mínimo de tecnologia, sem saber o que se está sendo produzido e onde se pode evoluir. Tenho conversado com profissionais de outras companhias e notado que a digitalização, enfim, está acelerando. Por outro lado, todo investimento terá de ser justificado, a tendência é vermos empresas com mais controle, em que as áreas de marketing e vendas têm de comprovar o resultado daquilo que você está investindo”, encerra Avellino.
Mercos – A Mercos é um software para gestão e potencialização de vendas focado na indústria, distribuidoras e segmento de representantes comerciais. Fundada em 2010, já recebeu US$ 2 milhões em investimentos, segundo o Crunchbase.
leadlovers – A leadlovers é uma das principais plataformas de automação de marketing digital da América Latina. Com mais de 13 mil clientes, iniciou, em 2019, seu processo de internacionalização e também investe na aquisição de startups, como a 99webinar, adquirida em 2018.
Sarbacane – Sarbacane é uma startup francesa que desenvolve soluções para a área de marketing, incluindo o Mailify, solução para a customização de e-mails, SMS e automação de campanhas. Já recebeu US$ 27 milhões em investimentos.
Salesflare – A Salesflare é uma startup belga fundada em 2014 que desenvolveu um CRM user-friendly com foco em pequenos negócios que atuam no mercado B2B. Já recebeu aportes de € 350 mil de acordo com dados do Crunchbase.
12 de novembro de 2024
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