Retail Techs: a necessária revolução do varejo físico

Não é segredo que ferramentas tecnológicas e digitais estão alterando e revolucionando os processos em praticamente todos os segmentos de mercado. Já mostramos e analisamos as mudanças em setores e áreas como Saúde, Real Estate, Marketing, TI, RH e AutoTech. Para o Varejo, a história e as regras não são muito diferentes. Na última década, o comportamento dos consumidores claramente mudou e seguiu os passos da revolução digital. Tal mudança não é fácil de ser acompanhada pelas empresas varejistas, que aos poucos se adaptam às novas “leis” do mercado. Mas, apesar de todas as mudanças que estão ocorrendo dentro desse novo cenário, uma regra parece não ser alterada: o varejo físico não vai morrer, pelo menos por um bom tempo. Para sobreviver, no entanto, vai precisar se adequar às tendências e encarar os desafios que existem pela frente.

A necessidade de mudança do varejo físico

De acordo com o estudo Surviving the Retail Apocalypse, do CB Insights, quase 7.000 lojas físicas foram fechadas em 2017 nos EUA; segundo a consultoria de inteligência de mercado, muitos varejistas tradicionais falharam em estabelecer uma presença online rápido o suficiente para se defender da ascensão dos e-commerces. Por outro lado, empresas do varejo como Dollar General, Dollar Tree e Aldi iniciaram 2018 com a pretensão de abrir, respectivamente, 900, 320 e 180 novas lojas. Conforme a pesquisa, para permanecerem competitivas, os varejistas tradicionais têm se apoiado em três principais pilares: precificação, produtos e operações e, por fim, experiência do consumidor.

Em âmbito internacional, países e territórios desenvolvidos como EUA e Reino Unido, tem no varejo físico ainda grande representatividade na preferência dos consumidores. Segundo estudo da I-AM Shift, conduzido com 2.000 pessoas da região europeia, 74% dos entrevistados ainda preferem fazer compras em lojas físicas a fazê-las em lojas virtuais. Em terras americanas, de acordo com pesquisa da Time Trade – também realizada com 2.000 pessoas -, 84% dos respondentes afirmaram que, em 2017, pretendiam manter a frequência de visitas e compras em lojas físicas ou até mesmo aumentá-la. Além disso, 71% afirmaram que prefeririam realizar compras em um ponto de venda físico da Amazon a realizá-las pelo e-commerce Amazon.com.

No Brasil, os números são menos otimistas. Conforme estudo realizado pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção do Crédito) em conjunto com Meu Bolso Feliz, 45% dos consumidores brasileiros já preferem comprar pela internet, enquanto apenas 18% optam pela loja física. Ainda segundo o levantamento, 9 em cada 10 consumidores pesquisam virtualmente antes de ir a um ponto de venda físico; no caminho contrário, 63% das pessoas entrevistadas visitam lojas antes de realizar uma compra pela internet. Tais tendências e características podem significar, assim, uma oportunidade (e simultaneamente um desafio) para os varejistas aproveitarem o fluxo de clientes em PDVs físicos, que ainda acontece.

Os motivos para a preferência por compras virtuais são vários, como percepção de preços mais em conta, comodidade e conveniência, variedade de produtos, agilidade e facilidade para escolher e comprar produtos, maior quantidade de informações e formas de pagamento mais interessantes. Praticamente todas as vantagens hoje encontradas nos e-commerces poderiam também ser realidade nas lojas físicas, apesar de algumas barreiras encontradas no cenário brasileiro. A opção, nesse caso, é seguir, aos poucos, as tecnologias e, finalmente, optar, mesmo que gradativamente, pela digitalização das lojas físicas.

Segundo Jacques Meir, Diretor-Executivo de Conhecimento do Grupo Padrão – responsável por publicações como Consumidor Moderno e NOVAREJO –, ainda existem gargalos e desafios culturais e de mindset no segmento que tornam a digitalização do varejo mais complexa do que possa parecer.

O varejo brasileiro é notadamente conservador, com algumas exceções. E a cultura interna das corporações não é desenhada para assimilar a velocidade do comportamento e estilo de vida digital e das tecnologias. Existe a percepção de que é um negócio que ainda pode operar de forma analógica, tradicional. A falta de investimentos e de flexibilidade de caixa também é um outro problema. Por outro lado, os varejistas olham com perplexidade para as inovações, querem levá-las para dentro das empresas. É um choque de realidades, do conservadorismo encarando uma revolução digital irreversível”, afirma Meir.

Um exemplo disso é o grupo L’occitane, multinacional francesa de cosméticos, presente em mais de 90 países, com mais de 1.500 lojas ao redor do mundo. De acordo com Isadora Nascimento, Líder de Projetos Digitais no grupo, ainda existe um conflito entre canais na empresa, mas que aos poucos estão sendo integrados e transformados em complementares. “O nosso segmento ainda é muito tradicional, o e-commerce, gradativamente, começa a ser visto como aliado das lojas físicas. Estamos começando a integrar os sistemas digitais aos físicos, e internamente começa a surgir a percepção de que a tecnologia contribui muito para conectar esses dois mundos. Mas ainda existem gargalos tecnológicos para que isso aconteça mais rápida e efetivamente”, conta Nascimento.

Retail Techs: catalisadoras da digitalização

Visto o contexto, as Retail Techs surgem como transformadoras do cenário, possíveis catalisadoras desse processo de digitalização. Segundo dados da Venture Scanner, existem 1.792 startups voltadas para o Varejo, mapeadas em 63 países ao redor do mundo; tais empresas já levantaram um valor total superior a US$ 72 bilhões, em mais de 1.250 negócios fechados. Em relação a startups voltadas especificamente para as lojas físicas, foram registrados, no primeiro semestre de 2017, 89 deals concretizados e US$ 606 milhões investidos – para o ano inteiro, eram esperados, pelo CB Insights, 155 negócios feitos e mais de US$ 1 bi levantado.

Para Fernando Sardas, Consultor de Marketing, é a partir de novos negócios e iniciativas que a inovação pode ser feita, justamente pelo conservadorismo que existe dentro das empresas.

As startups são fundamentais; se as tendências se tornam realidade e as mudanças de comportamento ocorrem, é por causa delas. Elas que tomam os riscos e tentam abordagens menos tradicionais e quando o modelo se torna um sucesso e escalável, o grande varejo segue. Infelizmente, nesse segmento, os tomadores de decisão são mais tradicionais”, afirma Sardas.

Para Meir, existe uma grande oportunidade para otimização de questões de operações internas nas empresas, visando uma maior eficiência nos sistemas, mas ainda um caminho a ser percorrido para a utilização, de fato, de tecnologias voltadas à experiência e jornada do cliente na loja. “Repensar toda a trajetória do cliente para a compra na loja física é uma necessidade obrigatória para as operações varejistas. Toda a política de canal precisa ser repensada em função disso. Os PDVs precisam ganhar outros sentidos além de um display de produtos. Toda inovação e startup que ajudem nisso se torna bem vinda. Mas o problema ainda esbarra na cultura, principalmente de pequenos e médios negócios”, diz.

As barreiras do mercado de PMEs

Se aparentemente é complexo pensar em digitalização de sistemas e operações em grandes varejistas, imaginar como isso poderia acontecer nas PMEs talvez seja ainda mais desafiador. Isso porque, na grande maioria das vezes, empresas desse porte não possuem caixa para investimentos em tecnologia, tampouco mão-de-obra para isso. Segundo Daniel Cardoso, Diretor de Treinamentos de E-commerce e Marketing Digital na Impacta Tecnologia, o pequeno e médio varejistas ainda pensam em sua sobrevivência antes de tudo, em um cenário de falta de informações.

A Takra Beauty, uma rede de cosméticos que atualmente conta com 3 lojas na região metropolitana de São Paulo, por exemplo, encontra oportunidades para a digitalização no futuro, mas esbarra em desafios bem conhecidos pelo mercado.

Atualmente, nossos desafios tangem a questão de novos meios digitais para divulgação de produtos e novos canais de compra para o cliente. Para um futuro próximo, vamos dar início ao nosso e-commerce, estruturando um time para isso. O futuro está relacionado à tecnologia e startups, mas a falta de conhecimento e estrutura ainda é o grande desafio dentro desse cenário”, contam Marcelo e Helena Takara, sócios-fundadores da empresa.

[highlight color=”pink”]Em estudo realizado nos EUA pela Intuit, que contou com 550 executivos de PMEs, descobriu-se que 66% dos entrevistados se utilizam de tecnologias de automação[/highlight], apesar do medo em relação a inovações baseadas em machine learning e inteligência artificial. De acordo com a pesquisa, cujos destaques foram publicados no portal e-commercebrasil, os respondentes apostam, principalmente, em tecnologias voltadas a finanças e faturamento (29%), marketing (28%), vendas (27%) e atendimento ao cliente (25%).

Entre os principais benefícios que os executivos acreditam ter com a tecnologia, estão aumento de eficiência e produtividade nos negócios, inovação e capacidade de responder às mudanças que ocorrem no mercado. Segundo Cardoso, para que as startups consigam, de fato, trazer resultados para as PMEs, é necessária uma imersão no negócio, entender, dentro de campo, quais são as reais demandas e desafios das empresas. Assim, defende que, para uma real geração de valor, é essencial que os empreendedores saiam do escritório e vão entender o dia a dia do varejista.

Parte das startups em destaque em nossos posts do tema possuem como público principal os pequenos e médios negócios, visto a importância do segmento para o comércio brasileiro. No entanto, são poucas as que se dão ao luxo de deixar de atender as grandes marcas, obviamente também preocupadas com o atual cenário do varejo físico. Pensar estrategicamente na jornada do consumidor e em cada uma de suas etapas é fundamental para o segmento como um todo, independentemente do porte das empresas.

Os passos iniciais: atração e experiência in-store

Atrair o cliente é um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas. Mas os números são otimistas: de acordo com o estudo The Generational Perspective, realizado pela americana Alliance Data e que contou com mais de 2.400 entrevistados, 75% dos consumidores ainda querem ver os produtos dentro da loja. Essa, portanto, ainda é a grande vantagem das lojas físicas em relação às virtuais: a possibilidade de visão e toque, algo não proporcionado pelos e-commerces e mobile-commerces. Pensando nisso, tecnologias de geolocalização, chatbots e modems inteligentes de Wi-Fi são algumas das ferramentas que podem ser utilizadas pelos varejistas e que já têm mostrado sua importância para o mercado.

Fornecer a ele uma experiência interessante, por sua vez, pode significar um conceito mais abrangente, e talvez seja o ponto principal da jornada, o momento em que o cliente pode ser, de fato, conquistado. Alguns varejistas, por exemplo, apostam na redefinição de espaços, focando em arquitetura e design diferenciados, que passem a sensação de conforto aos consumidores. Ainda, com a ascensão da figura do consumidor omnichannel, tecnologias como digital signage/merchandising e utilização do mobile e aplicativos na compra dentro da loja se apresentam como tendências já utilizadas no mercado brasileiro.

Ao se pensar na característica de consumo omnicanal dos consumidores, o primeiro passo de muitas empresas tem sido apostar em recursos de clique e retire, que, inevitavelmente, une os universos físico e digital. Segundo Sardas, é na etapa de experiência que existe a maior oportunidade para inovações, por se tratar do momento em que se pode entregar maior valor agregado ao consumidor. “A experiência pode ser uma mistura de muitos elementos, aspectos, de informações que a empresa captou sobre os consumidores. É o momento para a imersão, geração de brand momentum e da utilização de capacidades que os dispositivos tecnológicos disponibilizam, muitos relacionados à entrega de produtos e experiências”, diz.

Pós-compra, entrega e fidelização

Todas essas mudanças também fizeram com que as corporações repensassem seus processos logísticos da cadeia de suprimentos, reavaliando, sobretudo, suas capacidades e ofertas da rede de distribuição. Passaram a se preocupar ainda mais em como entregar o pacote certo, para a pessoa certa, no local certo e no horário certo, a fim de competir com as lojas digitais, em como entregar os produtos com mais conveniência e como fazer com que esses produtos retornem para elas da forma mais sustentável e prática o possível. Isso, pois os consumidores também passaram a encarar as entregas dos produtos de maneira diferente.

De acordo com uma pesquisa da National Retail Federation (NRF), 40% dos entrevistados norte-americanos avaliam as empresas com base em suas experiências com as entregas. Para eles, os fatores mais importantes em uma entrega são: custo, velocidade, flexibilidade, reputação e serviço. O estudo The Future of Retail 2018, feito pela Walker Sands, mostra que fretes gratuitos (79%), devoluções gratuitas (54%), envios no mesmo dia (42%), envios até o próximo dia (40%), devoluções facilitadas (36%) e entregas em até duas horas (21%) são os principais fatores que os convencem a comprar online.

Além de terem de se preocupar com a atração dos consumidores para as lojas físicas, a experiência deles dentro das lojas, e com a melhor forma de entregarem seus produtos para eles, também dedicam seus esforços à fidelização dos clientes. A importância dos varejistas pensarem na fidelização dos consumidores se dá principalmente pela crescente força que eles têm ganhado. De acordo com uma previsão da Gartner, até 2020, clientes com más experiências poderão destruir 30% dos negócios digitais. Isso, pois os consumidores 3.0, assim como são chamados, por estarem mais empoderados, passaram a dar mais feedbacks e a compartilharem suas experiências e opiniões na internet, utilizando principalmente as redes sociais como meio de divulgação.

Compreensão da jornada = retenção do cliente

As consequências disso, assim como a pesquisa O Perfil do Consumidor 3.0, desenvolvida pela NeoAssist, são as empresas se sobreporem aos seus concorrentes. A pesquisa mostra que até 2020 as experiências dos consumidores serão um dos principais fatores de diferenciação das marcas e, portanto, atentar-se à opinião deles será essencial para a sobrevivência das empresas.

De acordo com o relatório Customer Experience, publicado em 2017 pela McKinsey, empresas que direcionam seus esforços para entender a jornada dos clientes e suas percepções são 80% mais propensos a reterem seus clientes (consequentemente tendo menores custos com aquisição), terem maiores taxas de sucesso de atividades de cross-selling, reduzirem o número de atendimentos no SAC, terem menos gastos com marketing focado em crescimento e menos sensibilidade de preço.

Com base no contexto do varejo apresentado, aprofundamos a discussão sobre inovações para o setor de Varejo em quatro temáticas, que representam etapas da jornada do consumidor nas lojas físicas.

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