Os pilares do Customer Experience e o Desenho de Novas Experiências

Quais os elementos essenciais para a construção de experiências significativas para os clientes e, de modo mais amplo, para os leads que iniciaram uma jornada de relacionamento com uma marca? É fundamental que esta pergunta seja respondida com precisão e os principais pilares de uma estratégia de customer experience bem-sucedida sejam compreendidos.

Dentro desta discussão, um estudo da Universidade de Auckland, na Nova Zelândia, oferece cinco pontos centrais que, em suma, buscam explicar os fundamentos de CX. Relacionando conceitos das ciências sociais, administração e marketing, a pesquisa chegou aos seguintes pilares: 

• Customer experience deve envolver experiências interativas entre consumidores e uma empresa; 
• É um processo dinâmico que gera valor mútuo; 
• É uma relação de troca entre os agentes envolvidos (empresas e clientes); 
• É um conceito multidimensional que envolve questões comportamentais, cognitivas e emocionais; 
• Inclui um conjunto específico de situações que geram diferentes níveis de experiência para o consumidor.

Os pilares do Customer Experience

Por sua vez, em artigo recente, Bruno Nogueira Costa, especialista em customer experience da IBM aponta que, no plano da gestão, os líderes de CX nas empresas devem considerar 3 pontos principais:

• A necessidade de conscientização sobre as experiências oferecidas;
• De descobrir e vivenciar as mesmas experiências que os clientes enfrentam ao interagir com os os canais da empresa;
• Além da necessidade de quanto foi ou não vendido em virtude das experiências desenhadas pela organização.

Por fim, em outra perspectiva, agora aplicada ao varejo e publicada no Journal of Retailing, pesquisadores traçaram um quadro conceitual para a gestão de uma estratégia de customer experience que envolve o contexto social dos consumidores, a interface de serviços das organizações, o ambiente de negócios do varejo, além de questões relacionadas a marca, preço, canais, sortimento e a qualidade dos produtos.

A evolução das experiências

Entender os pilares conceituais de customer experience também é importante quando pensamos que o Brasil ainda precisa evoluir de modo expressivo em se tratando da aplicação sistematizada de estratégias voltadas para a experiência do cliente. 

Neste sentido, Carla De Bona, consultora de UX e UI Design e CEO da Bona Criação, apresenta uma visão mais objetiva do conceito de CX. Para ela, customer experience diz respeito a saber “ouvir os clientes, encarando esta tarefa como uma prioridade máxima de toda a empresa; usar o  feedback do cliente para desenvolver uma compreensão cada vez mais profunda dos consumidores e da experiência do serviço ou do produto oferecido; saber implementar um método para coletar feedbacks, analisá-los e agir regularmente com os dados coletados; além de reduzir os atritos do serviço para o cliente e principalmente entender e ser ativo na busca de uma solução quando surgem problemas”.

Levando em consideração os pontos elencados pela consultora, uma pesquisa do HubSpot aponta um dado preocupante.

Segundo o levantamento, 42% das empresas não realiza pesquisas ou coleta feedbacks dos seus clientes. Em outras palavras: em um percentual ainda elevado de organizações, os clientes não são ouvidos ou não se utilizam ferramentas adequadas para esta mensuração.

O design de experiências relevantes

Para De Bona, a mudança deste cenário passa diretamente pelo entendimento conceitual dos processos de customer experience, que conduzem ao design de experiências positivas as quais, por sua vez, permitem a criação de uma conexão emocional entre os produtos e serviços de uma empresa e seus usuários/clientes. Para tanto, a especialista lista algumas exigências.

“É preciso tangibilizar a experiência em números factuais e sob esses números tomar decisões colocando o consumidor no centro da estratégia do negócio. Para conquistar este objetivo, as empresas devem estabelecer um método consistente para colher feedbacks, bem como, estruturar métricas capazes de parametrizar e demonstrar o ROI advindo das ações de customer experience.”

Seguindo esta mentalidade, a plataforma em nuvem para gestão de negócios Conta Azul que, segundo a plataforma Crunchbase, contabilizou R$ 37 milhões em investimentos desde sua criação, em 2012, propõe a difusão de uma cultura centrada no cliente em todas as áreas do negócio. 

“Hoje nós entendemos que experiência não envolve só o atendimento ou o suporte pontual que prestamos para nossos clientes. A experiência tem de ser vista de ponta a ponta. Ou seja: temos de mapear o direcionamento estratégico da empresa como um todo, tendo como ponto de partida a jornada de nosso usuário. Neste sentido, toda a experiência que ele vivencia com a Conta Azul, em cada um de nossos pontos de contato, deve ser significativa e levar em conta seu estágio conosco, seja ele um lead ou um usuário ativo de nossa base”, explica Sandrina Grubba, head de customer experience da Conta Azul.

Customer Experience no contexto das startups

Pesquisas recentes dão vazão a este raciocínio sobre o contexto do Customer Experience. Segundo levantamento da Cohn & Wolf, por exemplo, 49% dos consumidores estaria disposto a ser leal a uma marca que se preocupa com a oferta de experiências únicas, ao passo que estas experiências são capazes de gerar um engajamento de nove em cada dez consumidores, de acordo com o mesmo estudo.

Na própria Conta Azul, os números evidenciam que a busca pelo design de experiências positivas tem gerado resultados relevantes. Segundo Grubba, o CSAT da startup (Customer Satisfaction Score, métrica que avalia a satisfação dos consumidores a partir de cada interação que eles tem com a empresa) é de 97%, levando em conta uma taxa média de 55% respondentes das pesquisas de satisfação dentro de uma base de 60 mil atendimentos/mês realizados pela empresa a partir de diversos canais. 

Sandrina Grubba explica ainda que o desenho das experiências oferecidas pela Conta Azul está alicerçada em três campos principais. 

“Primeiramente, temos o campo operacional, que envolve a oferta de uma plataforma estável e aderente diante das necessidades de cada um dos nossos clientes, afinal de contas, o basal de tudo está na estabilidade de um produto que ele adquiriu. Em seguida, temos o pilar tático e, taticamente, o que queremos entregar é o real valor daquilo que ele adquiriu conosco. Para tanto, nós temos que engajar esse cliente em nossa plataforma, porque, se ele estiver engajado de modo contínuo e cíclico, ele vai perdurar, continuar conosco por muito tempo. Por fim, temos o pilar estratégico, que a gente conota em duas grandes métricas: o NPS e o Churn. O fato é que se estivermos fazendo muito bem os dois outros pilares – oferecendo uma plataforma estável, aderente, e proporcionando engajamento e valor, consequentemente –, vamos conseguir ofertar uma experiência integralmente positiva que tende a proporcionar um NPS alto e um Churn baixo”, encerra Grubba.

Engajamento e Entrega de Valor

Dentro desta discussão sobre engajamento e entrega de valor, é interessante observar ainda que, segundo uma pesquisa da Affinion em parceria com a Oxford University, o consumidor brasileiro é o segundo mais engajado do mundo em relação aos produtos e serviços que utiliza.

A pesquisa chega ainda a uma constatação importante: em indústrias como a do varejo, a relação entre satisfação e fidelização é ainda mais forte, uma vez que, nestes mercados, a facilidade em trocar de marcas é maior e exige menos esforço dos consumidores. Neste sentido, empresas inseridas neste segmento precisam inovar de modo constante.

Por outro lado, é possível inferir que a própria expansão da inovação será um trunfo para os consumidores que buscam experiências mais significativas em mercados que, antes, ofereciam maior complexidade para uma mudança, como no caso dos bancos ou na indústria de telecomunicações – também analisados no estudo da Affinion.

Afinal de contas, a facilidade e a fluidez que a tecnologia oferece, abre portas para os consumidores, ao passo que impõe o desafio da real atenção para a experiência do cliente por parte das empresas.

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