O consumidor no centro

Com o crescimento da discussão sobre estratégias de customer experience e a necessidade atual de se colocar o consumidor como epicentro dos negócios não apenas no discurso, mas com ações efetivas, métricas de acompanhamento e revisão de resultados, um conceito que tem se fortalecido no mercado é o de customer centric company. 

A ideia busca aglutinar empresas que não apenas realizam um bom serviço de atendimento ou de customer service, mas, como o próprio conceito indica, direcionam seus esforços na criação de uma cultura orientada para o cliente em todos os seus departamentos.

O objetivo é atender as necessidades do consumidor para além de seus produtos e serviços, seja com o intuito de desenhar novos produtos que preencham as necessidades identificadas ao longo da jornada de seu cliente, seja para criar uma relação de engajamento, fidelização e geração de valor.

A maturidade do conceito da “empresa centrada no consumidor”

Por consequência, uma ‘customer centric culture’ exige das empresas, segundo definição da Harvard Business Review, a capacidade de se enxergar de fora, pelas lentes do cliente, ao invés de adotar uma lógica meramente baseada na produção.

Rodrigo Cruz, líder de design e experiência da ThoughtWorks, explica como a startup tem direcionado seus esforços rumo a centralidade no cliente.

Observando comportamentos, tendências de mercado, idealizamos soluções coerentes com as necessidades dos consumidores, os valores dos seus negócio e suas capacidades tecnológicas, prototipando ideias para tangibilizar propostas e testando soluções com pessoas de verdade. Para nós, é fundamental observar o contexto, e entender as especificidades dos clientes, uma vez que, empresas que trabalham sem entender seus reais consumidores estão desalinhadas com o futuro do mercado. 

Neste sentido, acreditamos que o engajamento com o cliente passa por uma jornada de total confiança e qualidade na entrega, compreendendo que suas necessidades devem ser atendidas de forma personalizada. Para tanto, contamos com uma equipe altamente qualificada e mais de 600 funcionários só no Brasil, sempre visando revolucionar a tecnologia, contribuir para a construção de negócios sustentáveis e para a justiça social e econômica.

Diz respeito também a entender, de fato, os problemas enfrentados pelos consumidores e, a partir disso, desenvolver soluções provedoras de benefícios mútuos.

Dito isso, embora o conceito de customer centric company já seja relativamente bem conhecido no ambiente de negócios brasileiro e global, o quão perto estamos da construção de um mercado verdadeiramente centrado no cliente, em suas dores e anseios de consumo?

Para Francisco Zapata, pesquisador de CX, membro da Customer Experience Professionals Association e CEO da Kentricos – consultoria focada, justamente, em dar suporte para empresas que desejam construir uma cultura centrada no cliente – o caminho a ser percorrido ainda é longo, embora ele ressalte que as startups oferecem bons exemplos em CX para as grandes empresas.

“Apesar da tendência positiva, quando pensamos em customer experience, o nível de maturidade das empresas ainda é muito incipiente, inclusive no Brasil. Um número considerável de companhias, por exemplo, desconsidera a construção de estratégias de CX, mesmo já estando familiarizadas com o conceito. Mas há bons sinais. Segmentos relacionados com tecnologia e o próprio mercado de startups contam com ótimos exemplos de empresas mais maduras no relacionamento com o consumidor”, explica Zapata.

Compreendendo o cliente

Não é por acaso, pois, que segundo levantamento da PwC, somente 38% dos consumidores americanos entende que é compreendido pelos funcionários nos pontos de contato oferecidos pelas empresas com as quais consomem produtos e serviços.

É interessante observar também que, para muitos consumidores, a centralidade no cliente está diretamente ligada com a inovação nas empresas.

Em um estudo sobre qual característica é mais importante para construção de uma cultura verdadeiramente digital realizado pela Econsultancy, 58% dos participantes responderam que tal movimento depende de um viés customer centric por parte das empresas.

Os ganhos da centralidade

E os ganhos desta centralidade vão além.

Não só 86% dos consumidores são dispostos a pagar mais por um produto quando contam com uma boa experiência, como as empresas que solucionam problemas de modo otimizado têm 70% a mais de chances de fidelizar seus clientes e ter seu produto indicado de modo espontâneo.

Os dados são do estudo Consumer Commitment Index (CCI), conduzido pela Officina Sophia Retail. 

Em contraste, a não-adoção de uma mentalidade customer centric, de modo cada vez mais incisivo, tende a gerar frutos negativos, afinal de contas, 67% dos consumidores mencionam as más experiências como razão para abandonarem uma marca, ao passo que apenas um em cada 26 clientes reclamam quando estão insatisfeitos. Os outros, simplesmente, procuram outras marcas, aumentando assim o índice de Churn das empresas. As informações são de uma pesquisa conduzida por Esteban Kolski, CEO da thinkJar, consultoria  com foco em experiência do cliente.  

Os desafios para a construção de uma cultura centrada no cliente

Mas quais são, afinal, os desafios para a transformação de uma empresa tradicional em uma customer centric company? O CEO da Kentricos elenca algumas questões que considera fundamentais para a conquista deste objetivo. 

“Eu diria que um dos principais problemas está na alta direção das grandes empresas. Elas trabalham a partir de estruturas antigas que não consideram ou não priorizam a experiência do cliente. Neste sentido, há um primeiro desafio que é educacional e que deve se iniciar no alto escalão das organizações, pois são estes executivos que irão administrar e difundir internamente os diversos conceitos de customer experience. Além deste processo de entendimento, é preciso motivação para a condução desta jornada rumo a centralidade no cliente. Em outras palavras: as empresas só se transformam quando sua diretoria entende e está engajada na difusão desta nova mentalidade”, explica Zapata. 

O CEO da Kentricos aponta ainda que há seis disciplinas essenciais que as companhias que desejam centralizar seus esforços no consumidor precisam implementar: a compreensão do consumidor; o design das experiências; a medição de resultados; a governança, com regras internas que sustentem e incentivem a centralidade no cliente; o trabalho de construção cultural e, por fim, a estratégia para conectar os consumidores com a identidade corporativa da empresa.

As startups brasileiras e a centralidade no cliente

Em concordância com estas etapas, o fundador da Rock Content – startup que é um dos maiores nomes do marketing digital no Brasil, contando com mais de 72 mil redatores em sua base e que já acumulou mais de seis milhões em investimentos segundo informações oficiais –, Vitor Peçanha, explica alguns dos processos que fazem parte do dia a dia da startup e que contribuem para a construção de uma cultura centrada no cliente.

“Somos muito focados em ser uma empresa customer centric e a base de tudo isso pode se resumir na capacidade que temos de ouvir nossos clientes. Estamos sempre conversando com nossa base de usuários, rodamos um NPS a cada três meses, monitoramos o engajamento do cliente em relação ao uso do nosso software, para identificar se ela está tendo dificuldades de navegação, se a experiência é positiva ou negativa, se ela está tendo de acionar muito o suporte. Além disso, temos um profissional focado em marketing para clientes e outro que chamamos de customer guardian, responsável por garantir que a gente vai sempre oferecer uma experiência incrível”, explica Peçanha.

Outra startup com foco na centralidade no consumidor é a LoopKey. Pedro Salum, CEO da empresa, comenta um pouco sobre as jornadas dos clientes da LoopKey:

Na jornada de experiência que desenhamos, todo contato que temos com nosso cliente tem que transmitir a percepção de que ele está conversando com um amigo, afinal de contas, ele está confiando na LoopKey para garantir a segurança da sua casa, escritório, condomínio… Neste sentido,todos do time seguem a máxima “e se fosse eu do outro lado?”, com o objetivo de escutar e entender as dores do cliente. Avaliamos também nossos processos, visando garantir uma proximidade maior com os consumidores principalmente por meio de seus feedbacks, sejam os realizados por espontânea vontade deles; ou sejam aqueles que colhemos proativamente, por meio dos nossos times de suporte e de vendas. 

Além destas ações, e de mantermos um canal aberto com nossos clientes para colhermos percepções sobre cada etapa de suas jornadas conosco, tudo que nossos usuários fazem em nossos produtos é monitorado e anonimizado, gerando estatísticas fundamentais para melhorarmos a usabilidade dos nossos produtos,ao mesmo tempo em que garantimos a privacidade dos nossos usuários.

O profissional destaca ainda o papel do marketing de conteúdo dentro do contexto de uma estratégia global de customer experience, apontando que a centralidade no consumidor deve se iniciar antes mesmo do lead se tornar um cliente.

“Quando falamos de customer experience, temos que pensar na experiência que ele tem com uma marca de modo integral. Neste sentido, não basta criar ações de engajamento quando ele já faz parte de nossa base, a experiência que ele tem antes de se tornar cliente da empresa também é importante. Dentro deste contexto, o marketing de conteúdo gera uma percepção mais positiva da empresa para o consumidor, pois estamos falando de uma jornada em que ele vai e te encontra, ao invés do marketing tradicional, que trabalha com propagandas interruptivas. Com o marketing de conteúdo, você terá também uma série de métricas, dados e geração de inteligência. E o que isso tem a ver com experiência do usuário? Quando este movimento é bem feito, você vai conseguir levantar dados sobre as pessoas (comportamentais, demográficos) e se você estabelece regras de comunicação que customizam o conteúdo e a entrega dele de acordo com o perfil de cada lead, você estará construindo uma experiência positiva independente do ponto da jornada em que o cliente se encontra”, conclui Peçanha.

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