Inovação na indústria automotiva: conduzindo a experiência do cliente em direção à era da mobilidade

É provável que você já tenha notado que há uma tendência geral de desejar possuir menos coisas, ao menos do modo tradicional de consumo, que estabelece uma relação de propriedade.

Essa mudança comportamental — ainda mais presente nas gerações jovens — que valoriza mais a experiência do que a propriedade, se alastra de forma rápida e intensa em todos os setores e a indústria automotiva não está imune.

O desejo já não é necessariamente pelo carro, mas por se deslocar com eficiência e a percepção de valor está em soluções de mobilidade. Para acompanhar essa mudança do ‘ter’ para o “usar”, empresas do setor automotivo devem se reinventar, refinar e digitalizar a experiência do cliente com tecnologia. Caso contrário, não estarão prontas para se tornarem as provedoras de mobilidade.

Confira neste artigo, os movimentos que a indústria automotiva deve articular para conduzir a experiência do cliente em direção à era da mobilidade.

Por que a experiência do cliente é fundamental?

Além de um fator comportamental e geracional que já citamos, essa mudança também é impulsionada por forças que incluem rupturas sociais, econômicas e demográficas possibilitadas pelas inovações tecnológicas.

Nesse turbilhão de mudanças, é importante que os operadores automotivos não esqueçam de cuidar da experiência que oferecem aos seus clientes; pois permanecer atento a essa demanda é um grande passo para tornar-se provedor de soluções de mobilidade no futuro.

A convergência das indústrias automotiva e de mobilidade promete (e já está cumprindo!) grandes mudanças. No Brasil, a GM está há alguns anos testando a um modelo “Car as a Service” ou “pague pelo uso”; mais recentemente a Toyota também trouxe para o Brasil seu programa TMS – Toyota Mobility Services, a exemplo do que já existe no Japão e na Argentina, com uma inovação significativa: o uso da sua rede de concessionárias como ponto de locação.

Embora veículos autônomos, conectividade, eletricidade e mobilidade compartilhada (ACES) obriguem mudanças fundamentais em qualquer modelo de negócios OEM – Original Equipment Manufacturer, (em português literal “fabricante do equipamento original”), o desempenho na experiência do cliente deve avançar para refletir essas mudanças.

Os membros desse ponto ideal da ACES, embora presentes em todo o mundo, parecem ser mais comuns na China — talvez como resultado da reconhecida abertura da população chinesa à inovação tecnológica. E, dada essa demanda pronta, o mercado do país pôde ver a primeira adoção em larga escala dessas inovações.

Considere a eletrificação: desde 2016, a China possui o maior mercado de veículos elétricos do mundo. Além disso, esse grupo de clientes é significativamente mais aberto e curioso a respeito das tecnologias ACES, valorizando-as acima dos principais atributos automotivos tradicionais, como aceleração e potência.

Números da indústria sugerem que a geração millennial, por exemplo, representará mais de 45% da faixa com potencial de compra carros já em 2025. Dessa forma, formarão o maior grupo demográfico de compra de carros novos, tornando fundamental que as empresas entendam suas preferências e se adaptem para elas.

É por isso que, nos próximos cinco a dez anos, os participantes do setor automotivo precisam olhar além da indústria automotiva e antecipar as necessidades dessa nova geração de clientes. Um bom lugar para começar a buscar inspiração é o setor de tecnologia de consumo, onde empresas como Airbnb, Amazon e Uber continuam elevando a régua de qualidade para oferecer a melhor experiência ao exigente consumidor digital. Hoje, essa experiências incluí marketing relevante, comunicação omnichannel personalizada, suporte 24h e 7 dias por semana.

• Confira o Liga Insights Customer Experience, um estudo completo sobre como a experiência do cliente está mudando os negócios.

Expectativa contemporânea de experiência

O futuro pede dos fabricantes e revendedores o domínio dos compartilhamento de carros e outras inovações. A visão de hoje, no entanto, ainda é focada na venda direta ao consumidor.

Como resultado, a experiência do cliente automotivo pode parecer desatualizada e inferior à experiência que empresas de tecnologia provedoras de mobilidade oferecem, especialmente para clientes mais jovens urbanos, heavy users de tecnologia que, como já dissemos, parecem estar perdendo o interesse pela propriedade do carro e preferem novas opções de mobilidade, mais convenientes, baratas e flexíveis.

Um exemplo da atual desconexão entre o que os clientes esperam e o que eles experimentam na aquisição e na manutenção de um veículo: em vez de uma experiência proativa e contínua com benefícios como atualizações de recursos, a experiência de serviços de um carro geralmente é um incômodo que envolve alto custo e um compromisso de tempo difícil de planejar.

Segundo dados divulgados pela McKinsey&Company, os consumidores passam cerca de 15 horas comprando um carro novo, mas até 50 horas fazendo a manutenção durante o tempo de propriedade do veículo. Isso torna o processo relacionado ao serviço crucialmente importante da perspectiva da experiência do cliente atual. Lembrando que vender o próximo carro para um cliente satisfeito é muito mais econômico (e fácil) do que vender um carro para alguém novo na marca.

Em um outro estudo recente, realizado pela Cox Automotiv, que analisa o “Futuro do Varejo Automotivo”, aponta que os clientes consideraram a experiência de serviço ainda mais influente do que a última experiência de compra ao decidir comprar seu próximo carro. Isso claramente direciona a necessidade de ação e da mudança, principalmente em mercados saturados como da indústria do carro.

É possível uma experiência de serviço totalmente diferente

É provável que a próxima geração de clientes, acostumada à gratificação instantânea oferecida no ambiente digital, aposte por não comprar carros, se isso implicar uma experiência de serviço complicada, demorada e insatisfatória.

Os pontos problemáticos comuns no atual processo de serviço incluem:

• Agendamento (que pode exigir várias ligações telefônicas).
• Entrega e retirada de veículos (o tempo de espera na retirada geralmente ultrapassa o desejado).
• Falha em promover proativamente ofertas de mobilidade alternativas.
• Falta de transparência em relação ao status de conclusão do serviço.

Agora, imagine uma experiência de serviço totalmente diferente. Quando o carro do cliente requer revisão, a marca envia um sinal de serviço ao revendedor mais próximo. Com a permissão concedida, o motorista recebe uma proposta de manutenção baseada em sua disponibilidade de datas, além de três opções alternativas de mobilidade. Isso pode incluir a coleta e entrega pela concessionária, além de um veículo reserva ou compartilhado para suprir a falta do seu carro.

Cinco maneiras de obter melhorias imediatas

A boa notícia é que algumas mudanças táticas podem ter um efeito considerável quando se trata de melhorar a experiência do cliente.

As marcas automotivas devem considerar as seguintes alavancas para obter melhorias de curto prazo e construir a base para o sucesso futuro:

• Definir um objetivo comum e uma estrutura comportamental centrada no cliente.
• Promover melhorias por meio de recursos e ferramentas digitais, como automação.
• Identificar e digitalizar os principais pontos de contato do cliente.
• Estabelecer um processo de gerenciamento de feedback do cliente conectado e digital.
• Estabelecer experimentos de teste e aprendizagem para validar novas ideias e inovações no aprimoramento da experiência.

Rumo ao “varejo automotivo 2.0”

Por enquanto, fabricantes e revendedores de automóveis ainda trabalham predominantemente sob o modelo tradicional de propriedade. Enquanto esse modelo consolidado durar, cabe às empresas do setor refiná-lo para se aproximar ao máximo da qualidade de experiência oferecida por empresas de tecnologia e mobilidade, até porque esse tipo de refinamento pode ajudar a inaugurar o próximo modelo de sucesso do setor automotivo.

Segundo o estudo realizado pela Deloitte que analisa o futuro da mobilidade e os impactos da transformação digital no setor, a maneira de promover os dois resultados é focar em aprimorar a experiência do cliente em cada cada passo; resultado em uma espécie de “varejo automotivo 2.0”.

Para isso, é importante sofisiticar sete momentos principais da jornada da experiência do cliente automotivo:

• A experiência digital com a marca;
• A experiência de entrar em uma concessionária;
• A experiência de conversar com vendedores;
• A experiência do teste drive;
• A experiência da negociação e compra;
• A experiência da entrega do veículo;
• A experiência do serviço e do relacionamento.

Para que cada elemento contribua para gerar valor e oferecer o que os clientes precisam e apreciam em uma experiência de mobilidade; deve-se focar nos processos, nos ambientes e nas pessoas envolvidas em cada um desses sete momentos cruciais.

Claro que à medida em que o carro, comprado e vendido no modelo padrão, começar a ceder espaço para novas abordagens de mobilidade, esses sete pontos do processo tradicional não serão mais a resposta completa para a construção de relacionamentos com consumidores; mas ainda são bons pontos de atenção.

Pois o hábito de ver o relacionamento pelos olhos do cliente e tornar essa visão o mais agradável possível, deve seguir os varejistas em qualquer futuro que o setor de automotivo tenha reservado.

Nesse sentido, a melhor maneira de começar a mudança que conduzirá a experiência do cliente em direção à era da mobilidade, envolve fazer um balanço dos pontos fortes e fracos da organização. Para começar, um diagnóstico completo e sóbrio da experiência do cliente oferecida hoje. Isso inclui conversar com clientes, fornecedores e funcionários, e analisar dados de pesquisas.

Além disso, identificar possíveis melhorias imediatas de curto prazo e áreas de ação importantes para priorizar, dentre as medidas discutidas neste artigo, pode ser um bom ponto de partida.

Conteúdo produzido pela Rabbot.co, empresa que oferece soluções digitais para automatizar a gestão de frotas, ativos e de serviços automotivos.