Como inovar no Marketing de engajamento

Considerando as constantes mudanças de comportamento e o emaranhado de novos entrantes disruptivos e tecnologias, o Marketing de engajamento se tornou uma temática ainda mais importante para as empresas, pois pode ser um fator crucial para o crescimento delas.

De acordo com o levantamento The New Rules of Customer Engagement, publicado pela Forbes Insights e que entrevistou mais de 200 executivos norte-americanos, empresas que são referência em Marketing de engajamento são quatro vezes mais propensas a ter um crescimento de 10%, três vezes mais propensas a ter taxas de aquisição maiores (com um aumento anual entre 5% e 25%) e 10 vezes menos propensas a ter uma taxa de churn menor do que 10%.

E há uma oportunidade para as empresas brasileiras: de acordo com a pesquisa da Affinion em parceria com a Oxford Brookes University, o Brasil está entre os países mais engajados com empresas do setor bancário, de varejo e de telecomunicações, com níveis de semelhantes aos de países como Estados Unidos, Turquia e Itália.

Ainda de acordo com o estudo, compreender detalhadamente a jornada de engajamento dos consumidores permite que a criação de ações seja mais assertiva. Ela começa com um interesse dos potenciais clientes, que é desencadeado por uma curiosidade sobre o que a organização pode oferecer e de que forma o portfólio pode ser relevante. 73% dos entrevistados pela pesquisa afirmaram que se engajam com marcas que possuem serviços e produtos importantes para eles. Entretanto, esta é apenas uma das razões – a maior parte dos entrevistados (83%) escolhe se relacionar por conta da boa reputação. Uma boa experiência, segundo os entrevistados, consiste em poder negociar com as marcas da maneira como quiserem.

A partir deste momento, as empresas precisam avaliar a qualidade dessas experiências a fim de reforçar a satisfação, retendo os clientes, e entender se a marca é considerada confiável. É nesta etapa que a emoção se torna um fator essencial. A imersão dos consumidores no relacionamento com a marca pode fazer com que se entusiasmem a ponto de fazerem não só os serviços e produtos, mas também a marca como um todo, parte da rotina. O nível de engajamento pode, inclusive, fazer com que eles contribuam com ideias de como a marca pode melhorar. 

Assim, a última etapa da jornada se dá pela lealdade. A pesquisa considera como consumidores leais aqueles que tomam a decisão de continuar se relacionando com as marcas (gerando receita para elas) e constantemente as recomendam para outras pessoas.

O impacto de growth hacking no engajamento

Jana Ramos, Growth Hacker, destaca que, além de entender muito bem todas as etapas da jornada de engajamento, é importante dedicar esforços não só na aquisição de novos clientes, mas também na retenção dos consumidores atuais da marca. 

Pensando em aplicativos, por exemplo, não é interessante fazer uma campanha de mídia paga para adquirir clientes se a estratégia de retenção não está afiada. Isso, pois o usuário pode deletar o aplicativo no mesmo dia. Quanto mais retidos os usuários estiverem, mais as empresas extraem valor com eles”, diz Ramos.

Segundo ela, não é apenas pelo fato de que adquirir novos clientes custa entre cinco a sete vezes a mais do que reter e engajar os atuais. “Para que tenham resultados financeiros positivos, as empresas devem promover interações com o propósito de criar embaixadores da marca, que divulgam a marca organicamente de forma positiva”, explica.

Ramos também conta que a figura dos growth hackers é essencial para que essas interações sejam as mais assertivas possíveis. “Os profissionais de growth hacking são fundamentais na etapa de retenção, pois olham para todo o funil e pensam em tipos de táticas e técnicas para engajar mais os usuários”. O termo, que foi cunhado por Sean Ellis, consiste em uma prática de trabalho que tem como base a construção de práticas a partir de hipóteses e experimentos para que o negócio cresça. Assim, esses profissionais focam em alavancar as empresas tratando seus problemas, pensando em modelos simples e práticos de resolução para que o aprendizado gere novos testes.

Segundo Ramos, empresas que utilizam da prática de growth hacking testam hipóteses em amostragens pequenas e, mesmo que nada seja comprovado, aprendem com os resultados de forma rápida. Ao mesmo tempo, “independentemente do modelo de negócio ou área de atuação, as empresas precisam conhecer muito bem quem são os usuários e pensar quais ações fazem sentido serem realizadas ou não. O primeiro passo é entender muito bem como é a rotina deles, os micro-momentos e achar alguma condição que seja favorável se relacionar em meios que façam sentido para eles”, explica.

A definição de canais nos quais as interações serão feitas é uma dificuldade que as empresas enfrentam. De acordo com o estudo da Affinion com a Oxford Brookes University, os maiores níveis de engajamento se dão quando os canais físico e digital são usados. 42% dos entrevistados com maiores níveis de engajamento estão em ambos os canais, enquanto 32% que usa somente no meio digital tem nível mediano e 26% que usa o meio tradicional tem nível baixo. 

Para Ramos, as tecnologias são ferramentas fundamentais nesse processo de identificação de quais meios se relacionar com os consumidores e seleção das ações que serão feitas com eles, apesar de não substituírem as estratégias desenvolvidas pelas equipes de Marketing. “Qualquer ferramenta pode ser implementada. Se o profissional não souber o que está fazendo, o motivo de estar realizando a ação e entender para onde está indo, de nada adianta. O primeiro passo é ter uma estratégia muito boa e muito clara”, diz.

A pesquisa UK Financial Services Customer Survey 2018, publicada pela Accenture Consulting, que entrevistou mais de 4.500 consumidores de serviços financeiros no Reino Unido, apontou quatro tendências de estratégia que podem mudar a maneira como as empresas desse setor se relacionam com seus clientes:

1. Personalização para reverter o desengajamento
2. União entre os mundos físico e digital para proporcionar uma experiência sem atrito
3. Uso de dados para criar uma integração de abordagem ponta a ponta
4. Entendimento de onde a marca está quanto ao relacionamento com o consumidor

Ao mesmo tempo, surge um outro desafio: como tornar essas comunicações customizadas escaláveis?

Entendendo o nível elevado de insatisfação com os centros de atendimentos tradicionais, Eduardo Navarro, presidente da Telefônica Vivo no Brasil, afirmou, em entrevista à Gazeta do Povo em 2017, que o objetivo da empresa é descontinuar os formatos usados pela empresa. Segundo ele, os atendimentos feitos por telefone serão trocados aos poucos por novas tecnologias, como aplicativos. “A empresa está gastando R$ 1 bilhão por ano em tecnologia da informação para melhorar como nos relacionamos com os clientes, 15% de todo nosso investimento”, diz. “Vamos facilitar o uso do app Meu Vivo, para que toda interação possa ser digitalizada. As chamadas aos call centers já caíram 8% em maio deste ano em relação ao mesmo mês de 2016, o que é um ritmo bom”, continua. Assim, esse desafio de tornar essas comunicações customizadas escaláveis alinhado à obrigação de os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) das empresas estarem disponíveis 24 horas por dia aos consumidores, traz o conceito de um novo tipo de atendimento aos clientes: o atendimento inteligente.

Saiba o que Gustavo Gerolamo, Gerente de Inteligência Comercial na VR Benefícios, fala sobre Marketing de Engajamento:

Ter ofertas atrativas para os usuários e identificar o momento correto para engajá-los era um grande desafio enfrentado por nós. Vimos uma oportunidade em utilizar as informações deles para identificar interesses específicos e criar novos serviços. Soluções de localização servem para nos dar insights sobre o perfil da nossa base. As ações de direcionamento de fluxo de usuários para estabelecimentos específicos geram uma melhor taxa de retorno da operação da VR e o conhecimento do perfil serve para melhorarmos a comunicação com os nossos usuários. Foi por essa razão que nos relacionamos com a Flowsense, com quem tivemos uma parceria de desenvolvimento contínuo. Com eles iniciamos um processo de direcionamento de beneficiários para estabelecimentos de interesse da VR, evoluímos com o uso de georreferenciamento e algoritmo de indicação de estabelecimento. Atualmente temos conversões de 15% dos beneficiários direcionados para os estabelecimentos, iniciamos com um índice de pouco mais de 2%.

Gustavo Gerolamo, Gerente de Inteligência Comercial na VR Benefícios

Chatbots

Os chatbots têm sido usados principalmente para o descongestionamento do fluxo de registros, para a diminuição dos custos de investimentos com infraestrutura e para a operacionalização dos atendimentos aos clientes. Entretanto, não são somente usados como ferramentas para ganho de produtividade. Tendo cada vez mais técnicas sofisticadas sendo incorporadas a eles, têm a capacidade de entender as questões trazidas pelos usuários e podem respondê-las de forma relevante e útil, o que pode ser um fator benéfico ao nível de engajamento dos consumidores.

A pesquisa da Accenture mostra que os consumidores de serviços financeiros, principalmente os millennials, estão buscando mais interações sem atritos que envolvem tanto o mundo digital quanto o físico e estão mais dispostos a interagir com agentes virtuais e chatbots. Algumas das razões levantadas por eles são acreditar que os robôs são mais rápidos e práticos no atendimento do que humanos (46%), mais baratos (34%), mais assertivos nos aconselhamentos por terem mais fontes de informações (17%) e mais seguros quanto dados dos usuários (5%). 

De acordo com estimativas da Forrester, uma agência de call center com 3 mil funcionários consegue realizar 150 mil ligações por dia (1.05 milhões em uma semana e 54.6 milhões em um ano). Comparativamente, um só chatbot é capaz de interagir com mais de 50 mil pessoas por semana (caso fossem 3 mil bots, seriam feitas 150 milhões de interações em uma semana), assim como conta Peter Ryans, em um post no Medium.

Uma startup que trabalha com automação dos atendimentos é a Huggy, que disponibiliza uma plataforma de atendimento digital com a proposta de assumir a primeira camada de atendimento de qualquer negócio, na qual é possível construir jornadas de atendimento, criando fluxos, gatilhos e chatforms personalizados. Unindo os principais canais, como Telegram, Messenger, WhatsApp, e-mail, o SMS, voz e widget, permite que as empresas acompanhem a jornada dos seus clientes com o objetivo de venderem mais, capturarem mais informações, além de engajar e reter seus consumidores. Ricardo Diniz, Cofundador da Huggy, conta que ideia da startup não é exterminar a figura dos atendentes.

A parte humana é a mais nobre e menos escalável. Ninguém gosta de fazer tarefas repetitivas todos os dias. Assim, por que não ter duas camadas automáticas fazendo essa triagem para a empresa? Nós identificamos o comportamento digital do público, entendendo os horários e canais que preferem se comunicar com as marcas para essas duas pontas possam se comunicar sem fricções”, observa Diniz.

Ao mesmo tempo, ele chama a atenção para a configuração de bots de forma estratégica. “Muitas empresas aderem aos chatbots e não os planejam, fazendo as pessoas ficarem presas em um looping eterno, aumentando a insatisfação delas com o atendimento”, explica. Hoje, com um modelo de negócios SaaS voltado para B2E (business-to-employee) e B2B, a Huggy atende 103 mil usuários por dia, tendo mais de 2 milhões de interações com os 3.100 usuários conectados. Dentre os mais de 700 clientes ativos, estão a 99, Empiricus, McKinsey & Company e GuiaBolso. “Com o surgimento do conceito de multicanalidade, os clientes passaram a estar em todos os meios, demandando atendimento neles e, as empresas, precisaram estar presentes em diversos canais, estando preparadas para atendê-los com a melhor experiência possível”, diz.

Entendendo esse novo contexto, a Magazine Luiza desenvolveu, em 2003, a Lu, uma assistente pessoal que ajuda no atendimento e nos processos de pós-venda. Segundo Pedro Octavio Alvim Cassimiro, Gerente de Marketing na Magazine Luiza, a brand persona foi criada a partir da necessidade de tornar o relacionamento com seus consumidores escalável, humanizando a experiência de compra que eles teriam pelo site. “Sempre tivemos uma preocupação muito grande com o atendimento ao cliente. Isso sempre foi a nossa prioridade. No momento de criação da Lu, o e-commerce era incipiente no país. Existia uma insegurança muito grande por parte das pessoas. Entendemos que era importante existir uma interface humanizada entre o cliente e a marca na experiência de compra online”, diz.

Sobre a dúvida da Lu ser um bot, Cassimiro explica que ela, de fato, possui iniciativas tecnológicas implementadas, mas nem todas as operações que estão acopladas à estratégia são robotizadas; existem equipes especializadas por trás. Segundo ele, tanto os bots quanto os profissionais que complementam a tecnologia carregam a personalidade e identidade da Lu, com o mesmo tom de voz, linguagem, raciocínio, cuidado e carinho que ela tem na comunicação.

Cassimiro conta que, no início, a Lu era um personagem 2D que auxiliava os consumidores na decisão de compra e, com a estratégia de investir em Marketing de conteúdo, tomou a forma 3D e também passou a ser a porta-voz da marca não só no ambiente digital, como também no meio offline. 

Tomamos a decisão de fazê-la a persona da marca, a hostess nos canais. Se um cliente nos chamar nas redes sociais, a Lu responderá as dúvidas, gerindo o relacionamento com o relacionamento com o propósito de engajá-los. Ela é uma interface humanizada que ultrapassou os limites da web”, diz.

Hoje, denominada Especialista de Tecnologia, a Lu também tem a responsabilidade de tangibilizar o posicionamento da Magazine Luiza como uma marca que promove a inclusão digital. “Queremos desmistificar a temática ‘tecnologia’ com a Lu. Por ela promover o empoderamento digital da população em diversos canais, acaba se conectando mais com os consumidores”, conta Cassimiro.

Transmissões ao vivo

Outro tipo de ação de engajamento que pode ser realizada por meio das redes sociais são as transmissões ao vivo, ramo que a Netshow.me, fundada em 2013, se especializou. A startup, que, somente em 2017, teve 350% de crescimento e prevê para este ano um faturamento de 2,5 vezes maior do o ano passado, atua solucionando os gaps de mercado que envolvem retenção, engajamento, conhecimento da audiência, segurança do conteúdo, monetização e conveniência. A expansão da Netshow.me atraiu grandes empresas de diversos setores. Um exemplo é a Saraiva, com quem a startup trabalhou sendo responsável por transmitir o evento de lançamento deu um livro. 

A plataforma também permitia a integração da transmissão com redes sociais e criava ações de gamificação, apresentando hashtags específicas, além de mostrar quem eram os espectadores mais engajados da transmissão e que traziam mais amigos para a live. Em 40 minutos de transmissão, foram gerados mais de 8 mil cadastros de clientes, 647 vendas de produtos e mais de R$ 30 mil em faturamento. Segundo Rafael Belmonte, Cofundador da Netshow.me, apesar de as empresas estarem procurando mais as transmissões ao vivo como forma de engajar os consumidores, ainda há muito desconhecimento da solução e que eles têm o  trabalho de mostrar para elas que é possível, de fato, engajar os clientes por meio da tecnologia.

Ainda falta maturidade para entender como isso acontece na prática. Quando falamos de maturidade de cliente, precisamos primeiro entender em qual mercado eles se encontram. Alguns são mais avançados do que outros nessa questão de inovação”, diz.

Saiba o que André Bain, Cofundador e CEO da Flowsense, fala sobre Marketing de Engajamento:

Muitas empresas têm dificuldades em unir as jornadas online e offline de seus clientes e se questionam como podem oferecer seus produtos e serviços no momento e local exatos. A Flowsense foi criada a partir de uma percepção de que essas variáveis são relevantes para os consumidores, gerando vantagem competitiva para as empresas que fazem um marketing personalizado. A nossa solução permite que qualifiquem suas segmentações, encontrando seus usuários na melhor localização e horário, comuniquem ofertas personalizadas e automatizem processos de marketing. Entregamos análises e segmentações individuais e agregadas de usuários de aplicativos mobile, análises em termos de contagem de visita a pontos de interesse, estudos para expansão comercial. Também gerirmos notificações push de forma inteligente e geolocalizada. Desde 2015 atendemos 21 aplicativos, analisamos mais de 10 milhões de usuários e, no último ano, crescemos a nossa base em 10 vezes. Nossos clientes relataram ter até 18% de conversão em campanhas geolocalizadas e um crescimento de até 11% nas assinaturas por semana.

André Bain, Cofundador e CEO da Flowsense

Redes sociais e aplicativos

De acordo com a pesquisa Social Media Customer Engagement, desenvolvida pela Frost & Sullivan e pela Sitel, os principais benefícios que as corporações procuram com as interações em redes sociais são prover melhores serviços aos clientes (75%), aumentar as vendas (58%), promover a lealdade dos consumidores (54%), usar os feedbacks para melhorarem seus produtos (50%), melhorar a marca (47%) e reduzir os custos com serviços de atendimento (41%)[/highlight]. A norte-americana Starbucks, criou uma conta no Twitter na qual os consumidores podem enviar sugestões sobre produtos e serviços das franquias, de onde lançou mais de 300 ideias diretamente dessa ação. A empresa utiliza não só as redes sociais como forma de engajar seus consumidores, mas também tem um app para o seu programa de fidelidade, o My Starbucks Rewards.

Segundo o relatório Smartphones: So Many Apps, So Much Time, publicado pela Nielsen, norte-americanos acima dos 18 anos passam 65% a mais de seus tempos nos smartphones, se comparados com dois anos atrás. Jovens entre 18 e 24 anos usaram 28 tipos diferentes de aplicativos no mesmo período. James Tiongson, autor do artigo Mobile app Marketing insights: How consumers really find and use your apps, publicado no Think With Google, chama a atenção para o crescimento do uso de aplicativos. Segundo ele, cada vez mais as pessoas baixam aplicativos, mas, ao mesmo tempo, muitos deles são abandonados ou raramente usados. Assim, cabe às marcas encontrar maneiras para que seus aplicativos sejam úteis, engajando os usuários para que os usem com frequência.

Em convergência com este tema e demais abordagens feitas durante este estudo, a pesquisa Open Mobile Media survey, realizada pela Business Insider, que entrevistou mais de 700 executivos focados em mobile, constatou que os aplicativos serão as tecnologias que mais impactarão os negócios e crescimentos das empresas. Além disso, tecnologias que envolvem geolocalização e históricos de dados dos usuários são identificados no estudo como tendências, pois podem permitir a personalização de alertas que envolvem os arredores do usuário. Para 72% dos entrevistados, a geolocalização é uma das mais importantes ferramentas que devem estar associadas aos aplicativos.

O Mercado Pago, sistema de pagamento desenvolvido pelo Mercado Livre que possui mais de 200 milhões de usuários e está presente em oito países (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru, Uruguai e Venezuela), também vem apostando cada vez mais em seu aplicativo. A solução simplifica pagamentos e recebimentos de valores provenientes de compras ou vendas, além de permitir a solicitação de empréstimos online. Com o desafio de engajar a base ativa, o Mercado Pago procura melhorar a experiência de seus clientes no aplicativo por meio de features claras, fáceis e úteis.

Isa Aniceto, Product Marketing Manager do Mercado Pago, conta que a área de Marketing atua em conjunto com a de TI, de forma que, juntas, pensem nos custos de engajamento, com o objetivo de ele ser o menor possível por usuário, atingindo-o de forma orgânica, efetiva e mais barata.

Junto com a área de TI, definimos quais atividades podem ser automatizadas, com o objetivo de tornar o trabalho de Marketing menos operacional. Por outro lado, temos tarefas que são super estratégicas e, portanto, não atribuímos às máquinas”, conta Aniceto.

Ela também afirma que o aplicativo do Mercado Pago têm tido o foco no conceito de one stop shop, que consiste em concentrar todos os produtos e serviços no aplicativo, de forma que os usuários passem por todo o ciclo de compra em um só local. Hoje, com machine learning, o Mercado Pago personaliza a interface para cada usuário com base no seu histórico de utilização.

Ela conta que essa é não só uma estratégia de cross-sell, mas também de engajamento, mas, para que isso aconteça de forma positiva, é preciso conhecer bem a base de usuários. “Hoje nós temos um público muito específico de usuários, que, em geral, são vendedores autônomos que usam o Mercado Livre. Nós precisamos entender quais features fazem sentido para eles e, consequentemente, o que podemos fazer para agregar ainda mais valor. Pagar contas no aplicativo é commodity, mas lembrar o usuário que ele precisa pagá-la é agregar valor”, diz. “Em bases muito complexas, como é o caso da nossa, é preciso estar em constante mudança, sempre em beta. Temos hipóteses de quais features precisamos lançar, mas não necessariamente é uma verdade. Por isso precisamos sempre testar”, continua.

Assim, de acordo com ela, há muitas oportunidades para as startups atuarem em entendimento da base de usuários, indicando o que faz sentido para as corporações, como detalhes dos perfis e qual é o próximo melhor produto a ser desenvolvido.

Antes de alocarmos um grande recurso dentro para o desenvolvimento de uma nova feature, verificamos se não há startups que já façam algo semelhante, não só por uma questão de redução de custos, mas também para agilizarmos os processos”, afirma.

Aniceto diz perceber uma grande demanda por soluções que envolvem o envio de notificações mais inteligentes e automação de jornadas. Ao mesmo tempo, ela menciona que é importante as startups colocarem seus consumidores no centro de toda a estratégia.

Uma solução que trabalha com essa oportunidade é a RD Station, que foi desenvolvida pela Resultados Digitais, startup fundada em 2011, com o objetivo de ajudar empresas de todos os portes e segmentos a entender e a aproveitar os benefícios do Marketing digital, conquistando resultados reais e efetivos para seus negócios. Com uma base que ultrapassa 10 mil clientes em mais de 20 países, potencializa as empresas para que elas transformem a internet em um canal relevante para gerar oportunidades de negócios. Faz isso por meio de inúmeras funcionalidades que permitem automatizar anúncios e publicações em redes sociais, otimizar a presença da marca no Google, criar páginas de cadastro e enviar pop-ups para captar dados e contatos dos clientes potenciais, acompanhar os usuários, entendendo de que forma estão interagindo mais com os canais, e enviar disparos automáticos de e-mail Marketing. Além disso, trabalham com a análise dessas informações para que as empresas entendam a fundo os resultados das ações.

André Siqueira, Cofundador e responsável por Marketing Digital na Resultados Digitais, conta que tem percebido cada vez mais a demanda corporativa por soluções digitais e, segundo ele, o motivo por trás desse movimento é o senso de oportunidade.

As empresas estão percebendo que existe um caminho novo, que é mais efetivo e lucrativo, com custo de aquisição e eficiência melhores”, diz Siqueira.

Além disso, Siqueira diz que a abertura às inovações e tecnologias geralmente se dá em pequenas e médias empresas. “Em grandes corporações não há necessariamente uma resistência, mas elas são mais lentas para adotar uma inovação. Elas entendem que é importante e necessário, mas, como têm já têm um processo bem definido de trabalho, acabam se envolvendo na operação e se preocupando em mantê-la rodando. O projeto de atualização acaba ficando em segundo plano”, explica.

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