A hiperpersonalização

A necessidade de personalização e individualização das experiências oferecidas para os consumidores, de modo que eles se sintam, de fato, únicos e estabeleçam uma conexão emocional com as marcas, produtos e serviços que consomem é um tema bastante discutido no mercado, recebendo, de alguns especialistas, a definição de hiperpersonalização. 

A busca por personalização

O conceito, em si, não é novo. Já na metade inicial da década de 1990, a ideia de uma gestão do relacionamento com consumidores guiada por interações personalizadas foi difundida em alguns estudos e pesquisas, como no livro The One to One Future, de Don Peppers e Martha Rogers, consultores especializados em centralidade no cliente.

De acordo com a TechTarget, a personalização diz respeito a busca por um entendimento mais aprofundado das necessidades do consumidor, tendo em vista o aumento da satisfação do consumidor e a fidelização de novos clientes. 

Mas como alcançar estes objetivos? Especialistas apontam, dentre outros fatores, a necessidade de colher e analisar os feedbacks dos seus clientes, de contar com o suporte de um sistema eficiente de CRM e de diversificar as fontes de dados para o entendimento do consumidor, por meio de uma abordagem multi-canal.

A hiperpersonalização

Feito este preâmbulo inicial, com a evolução da capacidade de captação de dados – de diferentes tipos (estruturados e não-estruturados), com diferentes finalidades (comportamentais, emocionais, orientados por objetivos) e a partir de diferentes fontes (redes sociais, subscrições, downloads de materiais) –, e da possibilidade de integração de tecnologias diversas (machine learning, inteligência artificial) visando uma maior eficácia no entendimento do consumidor, tem sido abordado no mercado atual um novo conceito, de hiperpersonalização, que expande as possibilidades das interações personalizadas entre empresas e clientes. 

Neste sentido, a hiperpersonalização tem como objetivo a entrega de uma experiência ainda mais individualizada para consumidores já acostumados com as interações no ambiente digital, bem-informados sobre tecnologia e que, consequentemente, esperam mais das marcas que consomem. 

Em artigo para o portal E-Commerce Brasil, o gerente geral da RichRelevance e especialista em marketing digital e ciência de dados, Danilo Pecorari, explica que as bases da hiperpersonalização incluem decisões baseadas em IA, um atendimento que leva em conta o contexto do cliente e a atualização, em tempo real, do perfil comportamental de cada consumidor (real-time data).

Por sua vez, em outra análise recente especializada, é apontado que, embora tanto a personalização quanto a hiperpersonalização se baseiem em dados, a grande diferença é que a tendência atual leva em conta informações diretamente relacionadas ao comportamento do consumidor, ao invés de dados orientados para um determinado objetivo de um negócio – o número de subscrições de e-mails, de downloads de um e-book, etc.

A visão de especialistas

Em consonância com estas perspectivas, o professor de métricas digitais da ESPM e CIO da DP6, Leonardo Naressi, indica que, para que as empresas sejam capazes de atingir um nível de maturidade que permita a oferta de experiências hiperpersonalizadas, é necessário combinar ações que vão de encontro a uma estratégia omnichannel com uma captação e análise de dados integrada e contextual, sem deixar a privacidade de lado.

“Para você entender o comportamento do consumidor entre cada um dos canais, é preciso saber de onde ele veio e para onde ele vai. Se um cliente começa uma experiência na internet e vai buscar mais informações no celular, na hora que ele pular de um canal para o outro, é fundamental fazer com o que o consumidor não tenha de repassar novamente os mesmos dados, atrasando e não personalizando a experiência. Neste sentido, é fundamental integrar as tecnologias de cada um dos canais olhando para a jornada do começo ao fim, vendo as interações que ele gerou com os canais de comunicação, o que ele fez no site ou app, se ele visitou a loja física, que perfil ele tem, que produto ele já comprou. Todas essas informações permitem que a empresa tome decisões baseadas em dados e fatos em relação à comunicação, relacionamento e atendimento, de uma forma mais precisa e contextualizada. E isso define a hiperpersonalização“, explica.

O professor da ESPM indica ainda que a hiperpersonalização pode ser vista, também, como uma consequência natural da combinação dos pilares de customer experience.

“O conceito de CX acaba sendo a soma das experiências, a soma dos pontos de contato que o consumidor tem com a marca durante todo o seu processo de decisão, compra, retenção e fidelização. Esse conceito só é possível, de fato, se você conectá-lo com as informações do consumidor, porque senão a experiência estará quebrada, serão pontos de contato separados. A integração dos dados permite essa conversa, esse ponto de integração. Por sua vez, a combinação destes fatores é indispensável para hiperpersonalizar experiências.”

Os benefícios da hiperpersonalização

Para além de uma análise conceitual, quais os reais benefícios advindos da hiperpersonalização? O primeiro ponto envolve, propriamente, um aumento de receita.

Segundo números divulgados pela Forbes de uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, foi constatado que 40% dos consumidores adquiriram produtos mais caros do que eles planejavam, graças a experiências personalizadas de compra. 

Outro ponto envolve a fidelização. Segundo estudo da Econsultancy, 44% dos consumidores estariam dispostos a realizar novas compras com uma empresa que oferecesse experiências personalizadas.

O mesmo estudo aponta benefícios no âmbito da construção de uma reputação positiva para as empresas, uma vez que 39% dos entrevistados poderia indicá-las para amigos e familiares, enquanto que 32% deles estaria disposto a deixar um review positivo registrado. 

O anseio dos consumidores

No entanto, como já destacamos, cada vez mais as personalizações básicas e tradicionais do mercado, como chamar o cliente pelo primeiro nome ou disparar comunicações em datas comemorativas, tem se mostrado pouco efetivas para o nível de exigência atual do mercado.

Um estudo da Infosys aponta que 31% dos consumidores espera experiências muito mais personalizadas do que as que são oferecidas, hoje, pela maioria das organizações.

Apesar de todos estes dados, a ideia de personalização ainda não é encarada como um pilar estratégico pela maioria das empresas. É o que aponta, por exemplo, a pesquisa Digital Trends 2018, da Adobe. Dentre as prioridades de marketing e customer experience das organizações analisadas, apenas sete por cento aponta a personalização como principal meta para o ano.

Outro levantamento recente indica resultado semelhante: embora 62% dos profissionais de marketing já discutam o conceito de hiperpersonalização, só nove por cento deles já desenvolveu um planejamento estratégico inicial a respeito, o que implica dizer que ainda precisamos caminhar muito para uma maturidade do mercado em termos de hiperpersonalização.

A experiência de startups e grandes empresas

Feita esta observação, algumas empresas e startups já tem se atentado para o poder da hiperpersonalização.

É o caso, por exemplo, da startup canadense, que oferece serviços personalizados de design de roupas e um serviço de entregas que seleciona peças para o cliente de acordo com uma série de indicadores e dados que são analisados pela empresa. Fundada em 2012, a startup já arrecadou quase US$ 40 milhões em investimentos, de acordo com a plataforma Crunchbase.

Atento às inovações da indústria bancária, o Banco Itaú tem direcionado esforços em prol da personalização. É o que explica Renato Mansur, diretor de canais digitais da instituição.

“Nosso objetivo é atender a essa expectativa elevada dos clientes de forma ágil e personalizada. O novo comportamento do consumidor, fruto da mobilidade, do acesso contínuo à internet e de novos serviços e players no mercado digital, acontece em uma área que é de domínio histórico do Itaú: a tecnologia. Sempre usamos a tecnologia como uma facilitadora dos nossos serviços. Ela é essencial para desenvolver, entregar e dar escala a experiências significativas para o consumidor. Além disso, permite que façamos análises preditivas de comportamento, personalização de conteúdos, features e que facilitemos a interação do cliente com o seu banco através de uma experiência contextualizada”, diz Mansur.

Um exemplo do uso desta capacidade tecnológica foi a criação de uma ferramenta que personaliza a experiência do cliente nos canais digitais, durante o momento da sua visita ao site ou aplicativo, por meio da contextualização de seu comportamento de navegação.

O diretor do Itaú aponta ainda que o banco tem observado a tendência de hiperpersonalização que se inicia no mercado e que acredita nos benefícios deste movimento para a oferta de experiências relevantes para os clientes da instituição.

“Temos acompanhado essa tendência e acreditamos no seu potencial de criar “love brands”, marcas que os clientes amam. A relação entre empresas e clientes tende a ficar mais próxima, com uma crescente valorização de áreas de atendimento e experiência do cliente. Aqui, novamente a tecnologia tem que ser o grande aliado para a criação de experiências únicas para cada um dos nossos milhões de clientes.”

Por fim, é importante destacar que a tendência da hiperpersonalização pode ser uma grande aliada das empresas, quando pensamos no contexto de maior regulação dos dados em diversos países, sobre o qual já comentamos anteriormente. E isso porque, de acordo com um levantamento da SalesForce, 57% dos consumidores estaria disposto a compartilhar seus dados em troca de uma experiência mais enriquecedora e personalizada.

Neste sentido, investir nas possibilidades da hiperpersonalização, além de favorecer a conquista dos benefícios que listamos a pouco, pode indicar o início de uma trajetória em que o compartilhamento de dados será guiado pela busca de benefícios mútuos e maior transparência entre empresas e clientes.  

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