Conectividade e reputação nas redes sociais

A expansão da conectividade e do acesso à informação em âmbito global foi um dos fatores que propiciou o empoderamento do consumidor e permitiu uma mudança de perspectiva no mercado. Se antes as empresas eram as principais agentes que guiavam as relações de consumo, hoje, os consumidores contam com voz ativa e fazem questão de pontuar suas insatisfações, interesses e opiniões em canais digitais específicos e nas próprias redes sociais.

Dados sobre a conectividade global

Do início de 2017 para o início de 2018, por exemplo, o mundo ganhou quase um bilhão de novos usuários da internet, de acordo com números do Hootsuite, em parceria com o We Are Social.

Ao todo, mais quatro bilhões de pessoas iniciaram o ano passado conectadas, sendo que um dos grandes responsáveis por esta inserção digital foram os smartphones, utilizados por 68% de toda a população global. Só no Brasil, temos mais de 126 milhões de usuários, segundo o IBGE, sendo também o mobile, o principal meio de acesso à internet para a população do país.

Do ponto de vista das marcas, esta democratização traz uma série de benefícios concretos – maior variedade de canais de contato e proximidade com o consumidor, redução de custos para campanhas de marketing, possibilidade de construir uma rede de clientes engajados e brand lovers que, de modo espontâneo, se engajam com empresas com as quais se identificam, recomendando-as e até advogando em favor delas nas redes sociais.

Novos canais de contato

Sobre a ampliação dos canais de contato, merece menção o fato de que, segundo a pesquisa Social Media Trends, da Rock Content, quase 95% das empresas brasileiras já estão presentes nas redes sociais, ao passo que mais de 60% delas considera que estas mídias tem papel importante em seus resultados. 

Pensando na redução de custos, um estudo da Demand Metric aponta que o marketing de conteúdo – estratégia que utiliza blogs, redes sociais e canais da internet para atrair o público por meio da criação de conteúdo relevante – é 62% mais barato do marketing tradicional.

Não à toa, a publicidade em redes sociais segue crescendo no Brasil, conforme a pesquisa Paid Social Trends. Finalmente, ao analisarmos o cenário de marcas que contam com engajamento positivo do consumidor, é interessante perceber que as empresas do meio digital dominam as listas das empresas mais amadas em várias partes do mundo.

O posicionamento nas redes sociais

De acordo com uma pesquisa recente, Amazon, Netflix, Amazon Prime, YouTube e Google são, respectivamente, as cinco marcas com repercussão mais positiva nos Estados Unidos. No Brasil, entretanto, a variação de segmento é mais diversificada. Havaianas, Coca-Cola, Visa, Mastercard e Samsung são as marcas que geram maior conexão emocional no país, conforme levantamento do CIP (Centro de Inteligência Padrão), que considerou no levantamento os Millennials – geração que nasceu após o início da década de 80 até meados dos anos 2000.

Rafael Zenorini, sócio-fundador e CEO da Refinaria de Dados, explica como a startup auxilia as empresas a trilhar melhores experiências para o consumidor.

Nós acreditamos que, em um mundo com grande volume de informações e muitas interações por segundo, quanto mais customizadas as empresas puderem ser com uma base de clientes ou leads, maiores as probabilidades dessas pessoas interagirem e se apaixonarem pelas marcas, produtos e serviços oferecidos por estas mesmas empresas. 

Neste sentido, quanto mais dirigidas a dados as organizações forem, melhores experiências ela vai poder gerar para seus clientes. Porque ela vai saber quais os melhores canais de relacionamento, qual o temperamento e a personalidade desse consumidor e, com isso, cada jornada e cada experiência pode ser de fato única.

Este é um dos principais intuitos da Refinaria de Dados: por meio de uma infraestrutura robusta de coleta, análise de dados e inteligência artificial, bem como, com o apoio de nosso time de cientistas de dados, oferecemos para as empresas insights e informações valiosas para empresas de todos os segmentos.

Por sua vez, é importante observar que esta mesma democratização que gera uma série de oportunidades para as organizações, naturalmente, carrega consigo desafios e impõe a necessidade de uma mudança de mentalidade por parte das empresas que ainda não posicionaram a centralidade no cliente como uma das prioridades estratégicas de seus negócios.

Dentro deste contexto, inúmeros exemplos podem ser citados envolvendo marcas que não souberam se comunicar com seus clientes e que, por esta razão, sofreram impactos negativos gerados a partir das redes sociais, fóruns de discussão, sites de reviews e de canais especializados em mensurar a satisfação do cliente.

Falhas de posicionamento nas redes sociais

Apenas para elucidarmos, vale a pena citar um caso emblemático e que ficou amplamente conhecido, ocorrido recentemente envolvendo a companhia de aviação americana American Airlines.

Em linhas gerais, após um overbooking de passageiros e tentativas malsucedidas de contornar o problema, a companhia optou por retirar a força um tripulante da aeronave. A ação foi filmada por outros passageiros do avião, sendo que um dos vídeos, publicado no YouTube, teve mais de cinco milhões de visualizações nas primeiras 24 horas, segundo o El País. 

A forma como a empresa lidou com o problema – desde o próprio overbooking até comunicações pouco claras e insuficientes para demonstrar uma mudança de postura da companhia perante o público – além de servir como um exemplo claro de despreparo para lidar com o conceito de customer experience e satisfação do cliente, demonstrou um desconhecimento explícito do poder das redes sociais.

Dentre os impactos sofridos, a American Airlines, perdeu, à época do vídeo, quase US$ 1 bilhão de dólares em valor de mercado, segundo o G1, além de ameaças de boicote e inúmeras críticas nas redes sociais.

Sem dúvidas, este é um caso extremo, mas que serve para demonstrar a força do consumidor na era digital e a necessidade de adaptação por parte das organizações que desejam ter sucesso frente a este novo perfil de cliente. Estudos recentes indicam, por exemplo, que o número de reclamações via redes sociais tem crescido, ao passo que quase 30% dos consumidores abandonam uma marca após uma única experiência negativa.

Superando desafios nas redes sociais

A superação destes desafios envolve algumas das questões que já abordamos aqui: desenvolvimento de estratégias para entender as necessidades do cliente, capacidade de utilizar os feedbacks como uma ferramenta de transformação, ter ferramentas e tecnologia para colher informações relevantes sobre o consumidor.

Além disso, é importante se ater a própria linguagem na hora de se relacionar com um cliente nas redes sociais e ter ferramentas para conseguir otimizar esta relação. É o que aponta Guilherme Tavares, CEO da Toccato, empresa que oferece soluções Qlik para análise de dados, automação de processos e transformação digital para clientes B2B.

“Acredito que o principal desafio para empresas que ainda não se posicionam é entender que a linguagem do mundo digital é extremamente diferente. Dentro das empresas, é preciso contar com profissionais que entendam qual perfil de linguagem se deve usar com o consumidor, de acordo com cada plataforma social. Um outro desafio é ser rápido na resposta. Estar presente e responder na mesma velocidade que um relato negativo cresce é um grande desafio para as empresas.”

Mas o executivo reforça que o papel das redes sociais vai além. “As empresas precisam ter presença nas redes sociais e no próprio site, blog, para, não só com o intuito de reverter casos críticos, mas sim, para se transformarem e abrirem pontos de contato com seus clientes, seja aquele que elogia ou aquele que aponta uma experiência negativa, utilizando estes feedbacks como fonte de aprimoramento”, conclui Tavares.

Redes Sociais X Customer Experience

Falar da relação entre redes sociais e customer experience nos traz, novamente, para o terreno dos dados e da coleta estatística de informações que possam auxiliar as empresas a desenhar jornadas de consumo mais relevantes para os seus clientes, uma vez que plataformas como Facebook, Twitter e Instagram contam com uma série de dados públicos que, se bem utilizados, contribuem para uma série de frentes na realidade de um negócio.

É o que explica Tomás Duarte, CEO da Tracksale, que fornece soluções para o monitoramento de clientes em tempo real. Fundada em 2012, a startup tem como principal norte a otimização da experiência de consumo e do pós-venda no Brasil.

“Porque seguir todos estes dados é importante? Principalmente para diminuir a distância entre aquilo que o cliente quer e o que a empresa está fazendo e oferece para o mercado. Afinal de contas, quanto melhor for o atendimento das expectativas do cliente, seja no âmbito comportamental ou de ordem subjetiva, mais rápido você consegue corrigir problemas e direcionar os rumos da organização em direção ao sucesso.”

Muitas empresas, aliás, parecem já abraçar esta perspectiva dentro de seus negócios. Segundo um amplo estudo da Buffer, mais de 80% dos profissionais de marketing acreditam que as redes sociais são importantes ou muito importantes para as suas estratégias.

Murilo Gomes, CEO da LEADR, explica como a startup tem utilizado o suporte da tecnologia para entender melhor seus clientes:

A LEADR é uma rede social de investimentos e nosso objetivo é ser o topo do funil do mercado financeiro, conectando pessoas, investidores e empresas.

No âmbito de customer experience, pretendemos manter a proximidade com nossos usuários, buscando entender seus anseios e dificuldades, os envolvendo no processo de testes de novas funcionalidades e ampliando a compreensão que temos sobre cada perfil que se cadastra na rede.

Foi com este intuito que nos aproximamos da Refinaria de Dados, que fornece um produto extremamente eficaz e assertivo naquilo que se propõe – construir inteligência de mercado a partir de uma base de dados de modo rápido, amplo e bastante detalhado.

A próxima fase de nosso projeto com a Refinaria envolve a construção de uma base informacional dinâmica, para que possamos acompanhar a evolução de nossa base diariamente. Esperamos, com isso, diminuir o custo por aquisição de usuários, direcionar campanhas mais eficientes e melhorar, ainda mais, nosso modelo de customer experience.

Todavia, nem sempre se traduz em um planejamento bem orientado, uma vez que 51% das empresas não conta com uma estratégia documentada para as redes sociais.

“Há diversos tipos de uso para as informações que obtemos com as redes sociais. Se os executivos C-Level extraem um compilado geral das opiniões sobre uma empresa na internet, eles poderão analisar um quadro macro dos desafios que aquela companhia possui e ter uma tomada de decisões mais assertivas. As equipes de atendimento ao público podem entender operacionalmente onde estão errando, os times de marketing e vendas poderão analisar se estão se posicionando para as personas corretas e, por fim, as equipes de produto podem extrair insights das redes sociais e do sentimento do cliente para corrigir, criar ou descontinuar um produto”, sintetiza Tomás.

O que se pode concluir, finalmente, é que em um mercado onde as pessoas dedicam uma parte considerável de seus dias para as redes sociais, monitorar estas mídias para compreender melhor a percepção do consumidor e, consequentemente, desenhar melhores experiências, é uma ação indispensável em um ambiente de negócios marcado pela centralidade no cliente.

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