Trilhas do relacionamento com o cliente e presença omnichannel

A experiência do cliente envolve uma série de aspectos, contextos e nuances. Pode estar relacionada com uma experiência de compra em si, com o posicionamento e relacionamento das marcas com seus clientes nas redes sociais e no ambiente digital (e essa multipresença, como veremos, está diretamente relacionada com o conceito de omnichannel), com ações de pós-venda, com a oferta de suporte para o esclarecimento de dúvidas, troca de produtos e resolução de questões técnicas.

Envolve também o uso de tecnologia nos pontos de contato oferecidos pela empresa e pode ser realizado prioritariamente por humanos ou ser mais focado em faqs automatizados, robôs e chatbots. 

Em todos estes cenários, o atendimento ao cliente segue sendo a rota primordial em que se transcorre a jornada de um consumidor com uma empresa.

Uma história do atendimento ao cliente

Se, nos anos 60 e 70, com o boom do atendimento telefônico, a consolidação dos números de atendimento gratuitos e a crescente popularização do telemarketing ativo, o contexto do atendimento ao cliente seguia um padrão unilateral, geralmente ditado pelas marcas e com pouca atenção para a experiência do cliente em si, a partir do surgimento, nos anos 1990, do Código de Defesa do Consumidor – como também, com a popularização cada vez mais exponencial da internet que, conforme já comentamos anteriormente, aumentou o poder do cliente nas relações de consumo –, as centrais de atendimento, passaram, gradativamente, a adotar padrões mais eficientes e atentos às demandas do consumidor.

Isso não quer dizer que o cenário seja plenamente positivo. Uma matéria da Revista Exame aponta, por exemplo, que em 2017, as empresas brasileiras perderam cerca de R$ 400 bilhões em consequência de um atendimento ruim, e isso inclui, certamente, a não-oferta de ações personalizadas e relevantes.

Dito isso, as primeiras experiências com centrais mais amplas de atendimento, os call centers, datam de 1965, na Inglaterra. Quase 55 anos depois, é interessante observarmos alguns pontos sobre a evolução do customer service – termo que, atualmente, define o atendimento pré e pós-venda ao consumidor. 

O Conceito Omnichannel

Primeiramente, é importante analisarmos o conceito de omnichannel, que traduz a necessidade de integração e simultaneidade dos pontos de contato oferecidos por uma marca. Gilmar Marques, professor de marketing da ESPM, aponta que o paradigma omnichannel envolve também uma evolução dos canais de venda de uma empresa e que, para que a experiência de consumidor seja integrada, é necessário que as empresas reconstruam suas estruturas e seus processos, de modo que não haja discrepâncias entre aquilo que é oferecido no ambiente online e no offline.

Rodrigo Ricco, CEO da Octadesk, startup fundada em 2015 que oferece uma plataforma de atendimento ao cliente, tem visão semelhante. 

“Os clientes têm mudado rapidamente a forma como consomem produtos e serviços. Hoje, eles estão em diversos canais e querem se comunicar com as empresas utilizando o meio mais acessível no momento, seja telefone, WhatsApp, redes sociais, email, etc. Para atender a essa demanda, as empresas precisam tornar a experiência do cliente fluída em diferentes canais de contato. Isso significa que o cliente pode iniciar a interação com a marca por um canal, continuar por outro e encerrar em um canal completamente diferente. Resumindo, o cliente está cada vez mais dizendo “me atenda onde eu estiver e o mais rápido possível.”

O professor de CRM da ESPM e Gerente de Contas da LabWare – multinacional focada na automação de laboratórios –, Ricardo Haas Tarabay é ainda mais incisivo quanto a necessidade de uma visão omnichannel nas empresas. 

“Omnichannel, hoje, deve ser encarado como uma questão básica. Ou seja, se as empresas não adotarem este conceito, a jornada do cliente não estará completa. É fundamental estar presente em todos pontos de interação com o cliente e conseguir responder em tempo real a essas interações com ações de engajamento”, sintetiza Tarabay.

Dados sobre a evolução multicanal

Dados recentes reforçam esta visão. Um estudo da Invesp aponta que as companhias com estratégias omnichannel bem estruturadas conseguem um nível de retenção de 89% dos consumidores, ao passo que as empresas que não possuem este modelo fortalecido retém cerca de 33% de seus clientes.

Em um case nacional divulgado pela Forbes Brasil, o Magazine Luiza teve aumento de 241% nas vendas no meio digital e de 51% nas lojas físicas, de 2015 a 2018, graças a uma abordagem omnichannel.

Outro ponto importante que deve ser levado em consideração pelas empresas é a necessidade de atendimento em tempo real. Em se tratando de uma venda, por exemplo, 90% dos consumidores define que uma resposta imediata é um fator importante ou muito importante, segundo levantamento do HubSpot.

Live Chats

Em consequência de dados como esse, canais como os live chats, que oferecem uma opção de suporte para além do atendimento telefônico, tem apresentado franca expansão nos últimos anos.

De 2012 para cá, o número de usuários deste serviço aumentou 50%, de acordo com pesquisa recente. Além disso, o mercado de soluções de chat ao vivo deve atingir, globalmente, US$ 987 milhões até 2023. 

O próprio WhatsApp tem se fortalecido como importante canal de interação para as empresas e pode ser um trunfo para os pequenos negócios melhorarem a experiência de seus clientes. Um estudo do Sebrae indica este rumo. De acordo com a pesquisa, 4 em cada 10 donos de pequenos e-commerces utilizam o WhatsApp para se comunicar com clientes.

Em virtude de demandas como essa, startups têm investido em funcionalidades que sistematizem o WhatsApp como um ponto de contato para as organizações.

A Octadesk, por exemplo, oferece uma integração entre o WhatsApp e os outros canais de atendimento disponibilizados pelas empresas em sua plataforma. 

“Ao integrar o WhatsApp com o Octadesk, cliente e empresa podem se comunicar através desse meio de contato. Com isso, os times de atendimento podem atuar em tempo real e mobilizar esforços em torno do cliente para oferecer uma resposta mais rápida. Assim, geramos comodidade e facilidade para ambos os lados. Isso melhora a experiência do cliente com a marca, fortalecendo os laços entre eles”, aponta o CEO da Octadesk, Rodrigo Ricco.

Não abrir mão da humanização

Uma pesquisa do IDC, aponta, por exemplo, que muitas pessoas não abrem mão de um atendimento realizado por pessoas.

Por um lado, isso pode indicar a necessidade uma maior maturidade das tecnologias de integração de canais e de inteligência artificial na realidade das centrais de atendimento.

Além disso, este fato não exclui a necessidade de atendimentos automatizados, mas explica que, ao menos atualmente, o ideal é investir em uma multiplicidade de canais, ao invés de dar preferência para um modelo exclusivo de atendimento – seja ele automatizado ou conduzido a partir de modelos tradicionais.

Dentro deste contexto, uma grande preocupação das empresas consiste em manter a qualidade dos padrões de customer service para que não haja impactos na jornada de experiência do cliente.

Ao mesmo tempo, as organizações buscam reduzir custos e o número de contatos com os canais de atendimento. Este ponto é fundamental, uma vez que, naturalmente, quanto maior o número de contatos em um call center, maiores são os custos e as filas de atendimento. E a tolerância do brasileiro para a espera é curta.

De acordo com estudo da Conquist, os consumidores do país toleram, em média, 25 segundos de espera – a pesquisa considerou, como campo de análise, call centers de serviços. 

É preciso ainda criar estratégias ligadas a visão omnichannel, que integrem e organizem todos os canais de atendimento de uma organização. Um bom norte para a superação destes objetivos envolve uma gestão estratégica do relacionamento com o cliente, unindo tecnologia (soluções de CRM – Customer Relationship Management) e profissionais diretamente focados nestas demandas.

Uma pesquisa recente, aponta, por exemplo, que 74% das empresas que utilizam CRM constroem um melhor relacionamento com os clientes. Por sua vez, outro levantamento indica que, para cada dólar investido em CRM, as empresas obtêm um retorno superior a oito dólares.

Vale salientar, por fim, que o atendimento tem um impacto decisivo na percepção de uma marca – sobretudo com a inserção digital que se dá em âmbito global.

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