A importância da experiência do consumidor no varejo físico

Uma vez que o cliente foi atraído para o interior de uma loja física, oferecer a ele uma experiência interessante e satisfatória talvez seja a parte mais importante da jornada. É a partir das impressões que um consumidor possui em relação a uma marca que faz com que ele de fato construa um interesse, efetive a compra e se torne fiel a ela. Assim, concentrar esforços na experiência do cliente no varejo físico é, por si só, uma tendência. No entanto, estruturar o segundo passo dessa jornada – após a atração – está longe de ser simples; os consumidores são cada vez mais exigentes e já não se satisfazem em apenas realizar uma transação. Eles desejam um contato com a marca, um relacionamento.

De acordo com pesquisa realizada pela PwC (com 15 mil entrevistados de 12 países diferentes, incluindo o Brasil), existem bons motivos para as empresas apostarem e investirem em uma boa experiência do cliente com a marca:

• 73% dos consumidores apontam a experiência como um importante diferencial em suas decisões de compra;
• no Brasil, esse índice alcança 89% dos brasileiros, o mais alto registrado entre os países participantes;
• 42% do total de respondentes afirmaram que pagariam por uma experiência receptiva e amigável;
• 32% deles parariam de comprar com uma marca que amam após uma experiência ruim; na América Latina, esse índice chega aos 49%.

Segundo estudo da Alliance Data, uma das tendências para o varejo físico é a revolução e redefinição dos espaços de uma loja. Em vez de uma simples expansão, varejistas estão apostando em uma nova proposta de ambientação, buscando ser mais relevantes e responsivos às necessidades dos consumidores. Tal tendência também é destacada pela PwC. De acordo com o levantamento 10 things you need to know about total retail, realizado em 2017 pela consultoria em 29 países, nos 5 continentes e com mais de 24.470 pessoas, estar em um ambiente convidativo está, para 39% dos entrevistados, entre os fatores mais importantes para uma experiência positiva na loja física.

A aposta de empresas brasileiras na experiência do cliente e tendências tecnológicas

No Brasil, a Vivo segue investindo na estratégia de transformar suas lojas em pontos de experiência, de forma que a ida a elas se torne, para o consumidor, uma atividade prazerosa, oferecendo a ele uma jornada que não se trata apenas de vender um produto. “Com o crescimento das lojas online, as pessoas só se dirigem até a loja se houver algo muito interessante, pois hoje o cliente quer mais do que uma transação comercial”, conta Marcelo Lemos, Gerente de Divisão de Experiência em Lojas na empresa. Entre iniciativas está o programa “Acontece na Vivo”, que realiza workshops dentro das lojas com assuntos atuais, abertos ao público.

Um dos temas mais procurados é o “Descomplicando a tecnologia”, voltado para o público idoso e aplicado por especialistas em tecnologia. Este workshop já está presente em mais de 70 lojas pelo Brasil e aborda temas que vão desde o uso smartphones à instalação e melhor uso de aplicativos. “Também estamos ampliando as nossas lojas icônicas. Neste modelo, oferecemos aos clientes espaços para a utilização de nossos produtos e serviços, além de espaço para coworking, com mesas e Wi-Fi disponíveis para quem quiser utilizar. Já contamos com lojas neste modelo em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, e este número deve dobrar até o fim de 2018”, conta Lemos.

Outra empresa que também se preocupa em oferecer um ambiente agradável e interessante a seus clientes é a Westwing, inicialmente um e-commerce de casa e decoração que passou a investir em lojas físicas no Brasil. O “hub de experiências”, assim definido por Indra Sestini, Diretora de Marketing da empresa, simula o ambiente de uma casa, com design e arquitetura diferenciados.

Os consumidores podem passear pela nossa loja, sentir a experiência. Quando pensamos na ambientação, é sempre pela sensação de conforto, acolhimento, que é como você deve se sentir dentro de uma casa. A visita aos nossos espaços é muito mais pelo momento de lazer do que pela compra em si. Os eventos realizados aqui também são ferramentas para movimentação da loja, para mostrar os nossos produtos”, conta Sestini.

Assim, fornecer aos consumidores uma experiência interessante pode significar um conceito mais abrangente, e talvez seja o ponto principal da jornada, o momento em que o cliente pode ser, de fato, conquistado. Com a ascensão da figura do consumidor omnichannel, já comentada entre os corredores varejistas, tecnologias como digital signage/merchandising e utilização do mobile e aplicativos na compra dentro da loja se apresentam como tendências já utilizadas no mercado brasileiro e que devem ganhar força nos próximos anos. Além disso, um ponto extremamente importante para a convergência de canais é a integração de estoques, muitas vezes o primeiro passo para que as empresas consigam, de fato, unir as jornadas realizadas nos universos físico e digital.

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