Marketing de Conteúdo

De acordo com definição presente no livro Marketing 4.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, marketing de conteúdo é “uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido”, objetivando a geração de conversas a respeito desse conteúdo.

Classificado como o “novo anúncio”, o conteúdo criado pelas marcas estabelece conexões mais fortes entre elas e os consumidores. A partir da criação de histórias e disseminação de informações, um marketing de conteúdo de qualidade pode, por meio de uma atração mais assertiva de consumidores, aumentar a taxa de conversão e do número de vendas de uma empresa.

Segundo pesquisa publicada pelo blog OutSocialTimes, 70% dos consumidores presentes na esfera digital preferem conhecer uma marca por meio de artigos informativos em vez de de conhecê-la por anúncios convencionais. A pergunta então já não deve ser se as empresas devem fazer marketing de conteúdo, mas qual a melhor maneira de adotar essa tendência já presente no mercado.

Segundo o estudo B2B Content Marketing 2018, realizado pelo Content Marketing Institute e MarketingProfs, 91% dos entrevistados (de um total de 870 empresas norte-americanas que fazem negócios com outras empresas) afirmaram utilizar da estratégia de marketing de conteúdo; entre os 9% que não a adotam, 54% afirmaram possuir a pretensão de lançar esforços para adotá-la nos 12 meses seguintes à pesquisa.

Já conforme o estudo B2C Content Marketing 2018, 86% dos participantes (de um total de 195 empresas norte-americanas que possuem consumidores como público primário) afirmaram utilizá-la. Em 2017, o marketing de conteúdo movimentou US$ 16 bilhões globalmente, conforme estudo da PQ Media, publicado em matéria do portal TI Inside.

No Brasil, de acordo com a pesquisa Content Trends 2018, que contou com mais de 3.000 entrevistados, 73% das empresas adotam a estratégia de marketing de conteúdo. O estudo revelou que 58,8% dessas empresas sabem a quantidade de visitantes que recebem mensalmente. Além disso, a estratégia lhes rende 2,6x mais visitas e 3,7x mais leads.

A Conta Azul, plataforma na nuvem para a gestão e controle financeiro para PMEs, investiu na estratégia de forma híbrida – a produção é feita de forma interna e externa –, conectada à estratégia de negócios da empresa.  “O conteúdo tem que estar muito conectado à narrativa da marca, embora sejam diferentes. A de conteúdo deve ser utilizada para conectar a história da marca com o que está acontecendo no universo do potencial cliente ou do próprio cliente da empresa”, conta Anselmo Massad, gerente de Marketing de Conteúdo na Conta Azul.

De acordo com ele, a empresa trabalha pensando em temas, formatos e canais para esses conteúdos de forma que atendam melhor as necessidades do negócio. Para isso, torna-se necessário um entendimento maior sobre o público-alvo e o formato depende de como querem chegar até essas pessoas.

Para Massad, o marketing de conteúdo é importante porque o público nem sempre tem a cultura e o conhecimento para fazer a gestão adequada do negócio. Atualmente, a Conta Azul possui cinco blogs, voltados para cinco públicos diferentes – donos de negócio, contadores, cultura organizacional, engenharia e design – que já tiveram mais de um milhão de visitas por mês e um total de 120 mil downloads dos materiais.

Terceirizacão do marketing  de conteúdo

Ainda de acordo com a pesquisa Content Trends 2018, entre as empresas que não adotam a estratégia:

• 61,8% delas pretendem adotá-la no futuro, mas ainda enfrentam problemas que as impedem de utilizar a estratégia
• 38,9% delas afirmam que o problema principal é não ter uma equipe disponível para realizar a tarefa;
• 23,7% desconhecem formas de iniciá-la.

Assim, realizar a produção do marketing de conteúdo de forma terceirizada surge como uma boa opção para essas empresas que ainda não se adaptaram interna ou completamente para isso.

Criada em 2003, a Tray é uma plataforma de e-commerce do grupo Locaweb e oferece serviços para empresas que buscam se consolidar no comércio eletrônico. Atualmente, a empresa possui um planejamento estabelecido para a produção de conteúdo, disponibilizado na Escola de E-commerce, a plataforma de conteúdo da empresa, na qual são disponibilizados artigos, e-books e vídeos (em formato de webinar)  e que conta com mais de 200 mil visitas mensais de usuários únicos e uma base de mais de 9 mil clientes.

De acordo com Thiago Mazeto, Head de Experiência do Cliente na Tray, a conquista de resultados significativos só foi possível a partir da parceria com a Rock Content, startup fundada em 2013 e referência em marketing de conteúdo na América Latina.

A Rock Content nos ajudou desde a parte estratégica, quando passamos a olhar mais para o inbound marketing e para a área de conteúdo. Eles possuíam uma expertise e nós evoluímos muito bem juntos. Atualmente, optamos por um formato híbrido e por meio dessa parceria conseguimos atrair um volume grande e com qualidade”, conta Mazeto.

A partir da parceria com a startup, tornou-se possível à Tray uma mudança no planejamento de ações e de como as vendas aconteceriam a partir disso. Segundo Mazeto, os conteúdos produzidos preparam o cliente para a compra do serviço e, consequentemente, aumentam a taxa de conversão.

“Antigamente, três anos atrás, nenhuma das vendas era feita de forma ativa. Atualmente, os consumidores vêm prontos para o momento da compra, porque tiveram acesso ao nosso conteúdo, e eu sei quando eles estão prontos para isso. Hoje em dia vendemos 800 lojas por mês, 100% delas de forma ativa. O índice de churn reduziu em mais de 200% e a taxa de conversão é muito maior”, afirma.

A Rock Content surgiu em Belo Horizonte (MG) a partir da identificação de que faltava no mercado brasileiro uma empresa que oferecesse um marketing de conteúdo de qualidade, uma tendência que já era forte nos Estados Unidos. Atualmente é uma das referências no mercado brasileiro, atendendo desde PMEs até grandes empresas. “No início da década, as companhias não sabiam como essa estratégia poderia trazer retorno a elas. Percebo que agora há uma visão mais madura sobre isso, elas percebem que o marketing de conteúdo é, acima de tudo, marketing, e possui métodos, planejamento, para poder trazer um retorno sobre o investimento. Hoje temos um trabalho de educar ainda mais o mercado e pensar em estratégias cada vez mais avançadas de produção e distribuição do conteúdo”, diz Vitor Peçanha, Cofundador da startup.

Não por coincidência, grande parte dos clientes que a empresa conquista chegam por meio do blog, que alcança aproximadamente um milhão de visitas por mês. Para suprir a alta demanda por conteúdos no blog e realizar os serviços requeridos pelos clientes, a Rock Content possui mais de 20 mil colaboradores freelancers selecionados e 350 funcionários.

Saiba mais o que Vitor Peçanha, CEO da Rock Content, fala sobre o assunto:

A Rock Content surgiu a partir da fusão de duas startups: uma, gerenciada por mim, que criava textos em escala, por meio de uma rede de freelancers, de forma que os conteúdos tivessem um bom ranking no Google e, consequentemente, muito tráfego, e outra, gerenciada pelos meus atuais sócios, que se tratava de um algoritmo para escolha de palavras-chave. A partir disso, montamos a Rock Content com o objetivo de ajudar as empresas a terem resultados com marketing de conteúdo. Atualmente, para a produção dos textos, possuímos uma base com mais de 20 mil redatores freelancers e 350 funcionários, realizando uma entrega de mais de 8 mil peças de conteúdo mensalmente. Os números obtidos pelos clientes variam de forma muito positiva. Com a Tray, por exemplo, reduzimos, por meio do marketing de conteúdo, o CPA (Custo por Aquisição) em 264% e aumentamos em 86% a conversão de vendas. Em alguns outros cases, aumentamos em 70% o tráfego orgânico no blog de um dos clientes, além de ampliar os leads gerados em mais de 40%.”

Vitor Peçanha, Cofundador da Rock Content

De acordo com Peçanha, falta às empresas enxergarem o marketing de conteúdo como um canal importante de atração e aquisição de novos clientes, quando comparado a outros canais. Para isso, o primeiro passo é sempre entender quem é o público-alvo do cliente em questão. “Existe uma metodologia para realizar um mapeamento de que tipo de conteúdo nós devemos produzir. Essa inteligência é o que determina o sucesso da estratégia. Um dos maiores erros é não se basear em dados para saber que conteúdo será produzido”, afirma ele.

CX (Customer Experience) relacionada às novas tecnologias

De acordo com o estudo 2018 Digital Trends, realizado pela Adobe em parceria com a Econsultancy, a maior prioridade estratégica das empresas em 2018 é a gestão do conteúdo e da experiência do consumidor. Entre as 2.796 entrevistadas, 45% delas colocam a estratégia como uma das três mais importantes para o próximo ano. Além disso, 20% do total veem a questão como prioridade máxima. Logo em seguida, as áreas de analytics, audiência e gerenciamento de dados são também vistas como essenciais às empresas.

Segundo a pesquisa, a proeminência desses assuntos diretamente ligados a dados se dá pelo fato de que experiências digitais eficazes não são possíveis sem uma base estatística e analítica, que asseguram que um conteúdo seja o mais útil e assertivo possível. Assim, conteúdo e dados devem andar de mãos dadas quando o assunto é a entrega de uma jornada e experiência digitais satisfatórias ao consumidor.

Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas é a grande quantidade de conteúdo produzido e disponibilizado no mundo digital. Isso resulta em uma saturação de informações que nem sempre são úteis aos consumidores. Apostar em big data & analytics pode ser, portanto, uma maneira de se diferenciar de conteúdos que pouco agregam à vida do consumidor.

Para se ter uma ideia, segundo dados do Smart Insights, a cada minuto são publicados mais de três milhões de posts no Facebook, cinco horas de vídeos no Youtube e aproximadamente 450 mil tweets no Twitter. De acordo com Massad, criar conteúdo significa competir com o mercado inteiro pela atenção dos consumidores.

“A questão da saturação possui dois aspectos. Primeiramente, há muito conteúdo disponível, é uma competição por atenção que envolve players que não são meus concorrentes diretos, mas que podem estar oferecendo um conteúdo sobre o mesmo tema que nós. Existe também uma saturação de formato, de canais. Temos que ser criativos e estarmos sempre atentos à forma como as pessoas estão acessando e querendo acessar os conteúdos” diz Massad, gerente de Marketing de Conteúdo na Conta Azul.

Dentro da Tray, os desafios são parecidos. Segundo Mazeto, a diferenciação em relação a outras empresas e tipos de conteúdo se dá pela qualidade do que é produzido, que precisa estar de acordo com as necessidades do cliente.

“O nosso desafio é ficar cada vez mais especialista, produzir conteúdo interessante. Existe uma grande parcela de empresas que só pensa no rankeamento, mas isso é uma consequência de um bom conteúdo. O essencial é pensar na experiência do seu cliente, em impactar a vida da nossa persona. Eu preciso que um consumidor acesse um conteúdo e volte por conta própria para consumir outras informações”, conta.

Em 2017, o canal pago de televisão Multishow, que pertence ao grupo GloboSat, passou por uma necessidade de se reinventar. De acordo com Tatiana Costa, Diretora de Programação e Conteúdo Digital no Multishow, o canal sempre teve a missão de se comunicar com o público jovem e atraí-lo de volta para a televisão surgiu como um desafio. Dentro do Grupo Globo, o canal é referência na atuação digital nas principais redes sociais, como Twitter, Facebook e Instagram. A partir disso, a principal ideia era expandir o conteúdo multiplataforma. Para que isso fosse possível, a utilização de dados era essencial.

O resultado disso foi o programa Só pra Parodiar, realizado em parceria com a startup Winnin, uma plataforma de criação de conteúdos a partir de uma base de dados coletados de internautas. “Por meio dos dados disponibilizados pela Winnin tivemos inúmeros insights para a criação de um conteúdo novo e nós passamos a entender o que estava acontecendo de relevante no mundo digital. Identificamos que as paródias estavam muito em alta e era um conteúdo praticamente inexistente na televisão. Toda a parte estratégica foi pensada em conjunto, sobre qual seria o formato, quem seriam os participantes do programa. Desejávamos impactar o telespectador em várias frentes e conseguimos fazer isso”, conta Costa.

Segundo ela, a partir dos dados coletados pela Winnin, tornou-se possível a construção de narrativas que fazem sentido para as diferentes plataformas em que o canal está presente, como Twitter, Facebook, Youtube e televisão. Em 2017, em sua temporada de estreia, o Só pra Parodiar foi o primeiro programa latino-americano da história a ser indicado ao Rose d’Or, premiação realizada pela EBU (European Broadcasting Union), voltada ao entretenimento.

Saiba mais o que Tatiana Costa, Diretora de Programação e Conteúdo Digital no Multishow, fala sobre o assunto:

Nós tínhamos o objetivo e desafio de inovar e de trazer o público-jovem de volta para a televisão, mas também atingi-lo em um modelo multiplataforma. Para isso, fizemos uma parceria com a Winnin, startup que nos ajudou desde o planejamento estratégico até a execução do programa Só pra Parodiar. Eles vieram ao encontro de um desafio enquanto um canal tradicional de TV, que é falar com o público jovem, que está cada vez menos na frente da televisão de forma passiva e consome conteúdos que permitem interatividade. Foi um trabalho colaborativo, de identificação de um nicho de atuação e de um conteúdo que ainda não estava presente na televisão. Os dados disponibilizados pela Winnin possibilitaram a construção de um storytelling, em uma narrativa que faz sentido em todos os canais de comunicação. O programa foi muito bem visto, inclusive internacionalmente, sendo indicado à premiação Europeia Rose d’Or. Além disso, ficamos nos primeiros lugares de alcance e audiência na mídia paga. Mais de três milhões de pessoas passaram pelo canal durante as exibições inéditas de Só Pra Parodiar em 2017.”

Tatiana Costa, Diretora de Programação e Conteúdo Digital no Multishow

A Winnin foi criada no Rio de Janeiro, em 2014, focada em oferecer conteúdo relevante às empresas a partir de dados, principalmente em formato de vídeo. A empresa começou como um site de curadoria colaborativa de vídeos que teve mais de 30 milhões de usuários ativos criando listas e rankings para votação de vídeos. Evoluiu para um modelo SaaS (Software as a Service), agregando dados globais de consumo de conteúdo em vídeo.

Atualmente, a Winnin lidera a estratégia global de conteúdo de marcas como Coca-Cola, Budweiser, Stella Artois e Corona Sunsets. “Nós aprendemos que o modelo do site não era escalável globalmente. Pivotamos e o site que nos gerava dados foi substituído por um software para entender o que determinado público-alvo está interessado em assistir quando o assunto é vídeo”, afirma Gian Martinez, Fundador e CEO da Winnin.

De acordo com ele, o diferencial da empresa se encontra justamente em realizar uma análise de dados que funcione de forma preditiva.

No fim das contas a nossa solução integra ao processo criativo tecnologias de data science, machine learning e inteligência artificial. O maior desafio para tornar isso possível é limpar os dados disponíveis na Internet, visto que são muito poluídos e não dizem nada sozinhos. A inovação está no método que utilizamos para limpá-los e organizá-los de forma precisa e assertiva”, afirma Martinez.

Ainda, conta que a capacidade em cruzar e analisar essas informações resulta em uma previsão de tendências de consumo de conteúdo.

RV e a necessidade de ser user-centric

Conforme post publicado no blog da Rock Content, a realidade virtual (RV) é o próximo passo no marketing de conteúdo. Atualmente, os três principais formatos utilizados são de texto, imagens e vídeos, cada um adicionando uma camada visual a mais em relação ao anterior, tornando-o mais interessante e interativo. Experiências de realidade virtual oferecem, principalmente, uma camada a mais, de imersão ao usuário, colocando-o como participante no centro do conteúdo e proporcionam um maior conhecimento de marca.

De acordo com informações da IDC (International Data Corporation) publicadas em matéria do portal TI Inside, as receitas de RA e RV superarão a casa de US$ 215 bilhões até 2021. E existe um motivo científico como base para a expressividade desses números.

Segundo publicação do Marketo, experiências em realidade virtual e/ou aumentada possuem apelo sobre as três partes do cérebro humano, responsáveis pela percepção e reação que temos em relação ao que acontece ao nosso redor. Assim, a utilização desta tecnologia torna as empresas mais propensas a influenciar o comportamento do consumidor.

Uma iniciativa que oferece conteúdos imersivos em RV e RA em formato de story-telling é a startup americana Within, fundada em 2014 na Califórnia. A empresa recebeu mais de US$ 50 milhões em investimentos, tendo como principais investidores a empresa de venture capital Andreessen Horowitz, além de Temasek, Emerson Collective, WME e 21st Century Fox.

A Within produz animações, documentários e audiovisuais musicais e disponibiliza os conteúdos por meio de dispositivos como o Samsung Gear VR, Oculus Rift, HTC Vive, Google Daydream e Sony Playstation VR. Atualmente, possui, entre seus parceiros, a Apple, Google, Facebook, Sony e Adidas.

Existe, portanto, uma clara tendência user-centric e para que isso seja realizado de forma assertiva, torna-se necessário um mapeamento e conhecimento sobre quem é esse potencial consumidor e quais são seus desejos e necessidades de informação e conteúdo, importantes, primeiramente, para um conhecimento de marca.

Marcas que realizam um bom marketing de conteúdo fornecem aos consumidores acesso a conteúdo original de alta qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas”,

Philip Kotler

Significa, portanto, que a transformação disso em vendas não devem necessariamente ser o motor para a produção de conteúdo. Antes de um possível cliente realizar, de fato, uma compra, ele precisa conhecer a marca e entender o porquê de ela se diferenciar de todas as outras, tornar-se curioso em relação a ela. E é exatamente isso que o marketing de conteúdo pode fazer por uma empresa.